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Google Analytics: Modèles d’attribution, conversions et acquisition de trafic

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Nous vivons une époque incroyable dans l’industrie du Web Analytics. Pourquoi? Simplement, chaque jour qui passe nous apporte des nouvelles possiblités en termes de mesure. Année après année, Google Analytics, l’outil d’analyse de site web le plus utilisé au monde avec 82% de parts de marché, ne cesse de s’améliorer.

Mesurer les Objectifs et les Conversions

Nous allons parler dans cet article de la façon dont Google Analytics mesure les conversions au sens large et ses récentes évolutions.

Tout d’abord, pourquoi avons-nous besoin des conversions? Il est évident que chaque entreprise ou association a ses objectifs qu’ils soient monétaires ou pas. Pour atteindre ses objectifs, des moyens à mettre en place sont nécessaires. Il peut s’agir aussi bien de moyens financiers, que humains ou de temps, ... L’important est d’avoir ces objectifs clairement définis afin de pouvoir, dans un deuxième temps, définir comment les atteindre.
Pour les outils de Web Analytics, un objectif ou une conversion est une action que quelqu’un réalise sur un site web. Il s’agit d’une action mesurable dont on peut suivre l’évolution à travers le temps.
Au bout du compte, avoir des objectifs permet de concentrer son attention et son travail sur les moyens à mettre en oeuvre pour les atteindre voire les dépasser. Pour les sites d’e-commerce, il s’agira le plus souvent des ventes (transactions).

Jusqu’ici rien de nouveau!

Ensuite, comment peut-on mesurer ces conversions et objectifs? Google Analytics mesure les pages vues des visiteurs pendant leurs visites sur un site web. Google Analytics offre aussi une reporting spécifique pour l’E-commerce, le suivi des Evènements et le suivi des Objectifs.

E-commerce Tracking:

L’E-commerce tracking permet de capturer toute l’information relative aux transactions e-commerce: nombre de produits, noms des produits, prix à l’unité, prix total, etc.

Event Tracking:

Des Events sont des actions que des visiteurs entreprennent sur un site mais qui ne peuvent être comptabilisées en tant que pages vues. Par exemple, si quelqu’un clique sur le bouton “jouer” d’une vidéo, cela ne génère pas une nouvelle page puisque l’on reste sur la page de la vidéo. L’Event tracking permet de mesurer ce type d’interactions.

Goal Tracking:

Initiallement, les Objectifs ne pouvaient être mesurés que lorsque quelqu’un voyait une page spécifique. Par exemple, si quelqu’un voyait la page de remerciement que l’on montre après une transaction, cela signifique que cette personne venait d’effectuer un achat et donc avait converti. Nous pouvions donc considérer cela comme un Objectif atteint.
Cependant depuis déjà bien longtemps (fin 2009 - engagement goals), Google Analytics permet de mesurer aussi d’autres types d’Objectifs tels que le temps passé sur le site (toutes les visites passant plus de x minutes sur le site) ou le nombre de pages vues (toutes les visites ayant consulté plus de y pages). Plus récemment (avril 2011 - event goals), il est même devenu possible d’utiliser les Events en tant qu’Objectif.

A nouveau, jusqu’ici rien de vraiment neuf!

Le dernier clic

Parlons maintenant du nerf de la guerre: l’argent! Les objectifs étant le plus souvent monétaires, il est important d’avoir les outils en main pour générer d’avantage de revenu.

Google Analytics attribue la conversion et sa valeur à la dernière source de trafic. C’est ce qu’on appelle le modèle du dernier clic “Last click conversion model”. Un visiteur peut venir une première fois après avoir cliqué sur une annonce Google AdWords, puis revenir sur un lien partagé sur Facebook et acheter quelque chose sur le site. Google Analytics attribuera la conversion à Facebook puisque c’est la dernière source de trafic.

Ce modèle du dernier clic est actuellement le modèle le plus répandu et le plus utilisé au niveau mondial. Les outils de Web Analytics et les différents réseaux de publicité l’utilise depuis des années!

Les limites du modèle du Dernier clic

Il existe différentes limites à ce modèle. Une limite importante provient de la manière dont les réseaux de publicité mesurent les conversions. Imaginez que vous annoncez sur deux réseaux différents simultanément pour le même produit. Chacun a son propre système de mesure des conversions et son propre tag de conversion. Un internaute clique une fois sur vos annonces sur chacun des deux réseaux. Il visite deux fois votre site web et au cours de sa deuxième visite, il passe une commande.

Les deux réseaux revendiqueront la conversion. Cependant d’un point de vue de Google Analytics, seule la dernière source de trafic sera considérée comme ayant convertie. Mais vous en tant que marketer à quel réseau allez vous attribuer la conversion? Mais surtout comment allez vous allouer votre budget entre ces différents réseaux?

Ad servers

Comment allez-vous investir et optimiser sur ces différents réseaux? Les deux réclamant la même conversion.
Une solution est d’utiliser un Ad Server. Il ajoutera un tag à toutes vos publicités peu importe le réseau sur lequel elles seront diffusées et il s’occupera de dédupliquer les cookies afin d’attribuer la conversion uniquement au dernier clic. Nous devrions donc avoir les mêmes résultats en termes d’attribution des conversions provenant de notre Ad Server et de Google Analytics.

Malheureusement, cette solution nous ramène au point de départ. Seul le dernier clic se voit attribuer la conversion.
De plus, les Ad Servers ne prennent pas en considération les liens de forum, des réseaux sociaux, des articles de journaux, etc. Si un utilisateur découvre votre site en cliquant sur un article d’un journal spécialisé, puis revient après avoir cliqué sur une annonce AdWords et convertit, la même question de l’attribution de la conversion persiste!

Un visiteur, plusieurs visites

Les exemples ci-dessus illustrent parfaitement que le parcours d’un visiteur jusqu’à ce qu’il convertisse est bien plus complexe que juste une visite, une conversion. Un visiteur fait souvent plusieurs visites avant de convertir. Chacune de ces visites pouvant provenir de différentes sources.
Aujourd’hui le défi des marketers et des outils de web analytics est de comprendre ce parcours. Comment les visiteurs sont-ils arrivés pour la première fois sur le site web, combien de visites pour un utilisateur furent nécessaire avant qu’il ne convertisse, ...

Fin août 2011, Google Analytics annoncait les rapports du Multi-Channel Funnels  (blog Google Analytics: annonce des rapports Multi-Channel Funnels): “Ce nouvel ensemble de cinq  rapports donne aux marketers une vue sur le chemin menant à une conversion sur une période de 30 jours, et non plus uniquement le dernier clic.”
Cette avancée préfigure le futur de la manière dont nous allons mesurer les conversions. Les progrès technologiques offrent petit à petit une bien meilleure vue sur ces chemins de conversion qu’empruntent les visiteurs et clients de leur site web.



En plus de mesurer de quelle manière les visiteurs interagissent avec le site web, les marketers pourront mieux comprendre les différents touch points nécessaires, comment une source de trafic peut influencer les ventes, comment une autre source de trafic peut jouer un rôle d’initiateur en étant la première visite, etc. Cette approche va permettre aux marketers de repenser la façon dont ils répartissent leur budget entre les différents canaux d’acquisition de trafic. Et ce, en ayant des moyens plus précis et une approche data-driven! #measure

Ecrit par Nicolas Debray

 

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