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Interprétation des Multi-Channel Funnels de Google Analytics

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Lundi, 30 Avril 2012 00:00

Objectifs - Que mesure Google Analytics?

En plus de mesurer les pages vues par les visites de visiteurs provenant des sources trafic xyz, qui ont surfer sur un smartphone ou une tablette, situés dans tel ou tel pays, etc. Google Analytics permet de mesurer certains types d’actions. Mais qu’entend-on par action? Il s’agira des Objectifs, Transactions Ecommerce et des Evénements.

Google Analytics Multi Channel Funnels (MCF)

Comme nous l’écrivions précédemment, fin août 2011, Google Analytics annoncait les rapports du Multi-Channel Funnels:
Ce nouvel ensemble de cinq  rapports donne aux marketers une vue sur le chemin menant à une conversion sur une période de 30 jours, et non plus uniquement le dernier clic.
Cette avancée préfigure le futur de la manière dont nous allons mesurer les conversions.

Multi Channel Funnels Conversions

Le rapport Multi Channel Funnels reprend les données des Objectifs et des Transactions Ecommerce. Il suffit donc d’avoir soit mis en place le tag Ecommerce soit d’avoir configuré au moins un Objectif pour accéder aux rapports du Multi Channel Funnels.
Dans le cas de figure où vous auriez à la fois l’Ecommerce activé et des Objectifs implémentés, vous aurez la possibilité de choisir pour quel Objectif ou Transaction vous souhaitez obtenir le rapport.

Google-Analytics-MCF-Conversions-Selection

Cependant, une différence importante existe dans la manière dont le MCF attribue les conversions aux différentes sources de trafic par rapport aux rapports classiques des Objectifs ou de l’Ecommerce.

Attribution des Conversions, le dernier clic et l’exception du Trafic Direct

Google Analytics, tout comme la vaste majorité des outils de web analyse ou de mesure de la performance des campagnes publicitaires en ligne, attribue les conversions au dernier clic.

En ce qui concerne Google Analytics, il existe cependant une exception: le trafic Direct. Le trafic Direct reprend les visites des personnes ayant tapé directement l’url du site web dans leur navigateur internet ou les personnes ayant mis le lien du site dans leurs favoris. Notons aussi que le trafic provenant de Microsoft Outlook est considéré comme du trafic Direct. Dans ce cas particulier, si un visiteur venait à convertir, sa conversion sera attribuée non pas au trafic Direct mais à la source précédente s’il y en a une. Illustrons ceci par trois exemples concrets:

1. Je lis un article à propos d’un ordinateur portable sur un blog. Il y a un lien sur cet article pointant vers la page du produit sur Amazon. Je clique sur ce lien, j’arrive sur le site d’Amazon et note le prix et les délais de livraison du produit puis je quitte le site. Plus tard dans la journée, je retourne sur Amazon en tapant directement l’url dans mon navigateur et passe commande. Google Analytics attribuera la conversion au blog.

2. Imaginons que j’ai entendu parler des nouveaux ultrabooks au travail. De retour le soir à la maison, je fais une recherche sur Google et clique sur une publicité AdWords d’Amazon. Plus tard dans la soirée, je lis un test du produit sur un blog qui renvoie vers la page du produit sur Amazon. Je clique sur ce lien et vérifie le prix et les délais de livraison du produit et puis quitte le site. Finalement, en fin de soirée, je reviens sur le site d’Amazon en tapant directement l’url dans mon navigateur et je passe commande. Ici aussi, Google Analytics attribuera la conversion au blog.

3. J’entends parler des mêmes ordinateurs ultrabooks au bureau. De retour le soir à la maison, je vais directement sur le site d’Amazon en tapant l’url dans mon navigateur et je passe commande. Dans ce cas de figure, Google Analytics attribuera la conversion au trafic Direct.

Multi Channel Funnels et l’attribution des conversions au dernier clic

Jusqu’à présent, les Objectifs et les Transactions ont toujours été attribuées en fonction de la dernière source de trafic à l’exception du Direct (voir ci-dessus).

Les rapports du Multi Channel Funnels attribuent les conversions de manière légèrement différente. Ils ne prennent pas en compte l’exception du trafic Direct. Les conversions sont donc vraiment attribuées à la dernière source de trafic.
L’attribution des conversions dans Google Analytics: MCF vs rapport Ecommerce

Voici un exemple pour illustrer les différences qui peuvent exister entre ces deux rapports. Il faudra être particulièrement attentif et conscient de ces différences lors de l’interprétation de ces rapports.

Ci-dessous la répartition des Transactions Ecommerce en fonction de la source de trafic (Medium):
Google-Analytics-Ecommerce-Transactions-Medium

Maintenant regardons les statistiques pour le MCF:
Google-Analytics-MCF-Conversions-Attribution

Comme on peut le voir ci-dessus, la répartition par medium est fortement différente entre ces deux rapports:
Cpc (paid search) de 9 à 4,
Organic (organic search) de 3 à 2,
Direct (none) de 2 à 8.

Top Chemins de Conversions

Afin de mieux comprendre ce qui se passe concrètement, le rapport des Top Chemins de conversions peut nous aider:
Google-Analytics-MCF-Conversions-Path

Comment interpréter le rapport des Tops Chemins de Conversion ci-dessus?
Premièrement, on remarque qu’il existe 12 chemins différents ce qui montre à quel point chaque conversion est complexe. Un Chemin de conversion représente la séquence des sources des visites qu’un visiteur a faites avant de convertir.
Maintenant, analysons ces données avec d’une part la perspective du MCF et d’autre part celle de l’Ecommerce:

Attribution des conversions suivant le MCF

Si on regarde les dernières interactions, les chemins 2, 3, 4, 5, 6, 10, 11 et 12 avaient Direct comme dernière interaction (= 8 conversions)
Le chemin 1 (avec 3 conversions) et le 8 avaient le Paid Search comme dernière source d’interaction (= 4 conversions).
Les chemins 7 et 9 avaient quant à eux le Search Organic comme dernière interaction (= 2 conversions).

Attribution des conversions suivant l’Ecommerce

Si maintenant nous prenons en compte l’exception du trafic Direct, seuls les chemins 11 et 12 avaient le trafic Direct comme dernière interaction (= 2 conversions).
Les chemins de 1 à 6 et le chemin 8 ont eu le Paid Search comme dernière interaction (= 9 conversions).
Enfin, les chemins 7, 9 et 10 avaient quant à eux le Search Organic comme dernière source de trafic (= 3 conversions).

Vers une meilleure compréhension

Les rapports du Multi Channel Funnels ouvrent de nouvelles possibilités et une meilleure compréhension du parcours qu’un client peut faire avant de convertir. Tout en gardant le modèle de la conversion attribuée au dernier clic en tête, un des plus grands défis sera d’attribuer de la meilleure des manières le revenu à la source qui l’a générée. Cela est particulièrement important lorsque l’acquisition de trafic est payante via des liens sponsorisés sur les moteurs de recherche (AdWords, AdCenter, ...), des bannières, de l’affiliation, etc.
Par exemple, dans la situation décrite ci-dessus, le MCF nous donnait 4 conversions pour AdWords alors que l’Ecommerce nous en donnait 9 ! Imaginons que nous aurions investi 1.000€ dans AdWords. Le MCF nous aurait donné un coût par conversion de 250€. Par contre l’Ecommerce, nous aurait donné un coût par conversion de 111€. La différence est suffisamment grande pour y apporter une attention particulière!

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