De Toekomst van online advertising : Search vs Display Advertising

Maar eerst een beetje geschiedenis. In het prille begin van Google werd op 23 oktober 2000 de betaversie van het Google adverteringsnetwerk, Google AdWords, gelanceerd bij 350 klanten. Enkele  jaren later, op 4 maart 2003, kondigde Google Google AdSense aan. Hierdoor kregen zowel grote als kleine uitgevers toegang tot Googles reusachtig netwerk van adverteerders. Op 9 oktober 2006 verkondigde Google de aankoop van YouTube voor $ 1, 65 miljard. Tot slot kocht Google een jaar later, op 13 oktober 2007, DoubleClick voor $ 3, 1 miljard. Van de honderden aankopen waren YouTube en DoubleClick de twee duurste.

Google heeft zijn adverteringsaanbod voortdurend opgevoerd en de financiële resultaten zijn navenant. Google rapporteerde een totale inkomst van $ 9.72 miljard in het 3^de trimester van 2011. Dit vertegenwoordigde een stijging van 33% tegenover de inkomsten van het 3^de trimester 2010. Websites van Google leverden inkomsten op van $ 6, 74 miljard, goed voor zo’n 69% van de totale inkomsten. Googles partnerwebsites waren dan weer goed voor $ 2, 60 miljard dankzij het AdSense-programma. Met meer dan 95% inkomsten door advertenties is Google overduidelijk een technologie-adverteringsbedrijf.

Google Advertising

Beide Semetis-oprichters werkten gedurende een jaar bij Google op de verwerving van DoubleClick. Waarom was de aanwinst van DoubleClick zo duur en belangrijk?

Allereerst, wat is DoubleClick? Per definitie is DoubleClick een platform voor advertentiediensten. Het aanbod wordt als volgt gedefinieerd: Googles DoubleClick producten voorzien advertentiebeheer en oplossingen ten dienste van advertenties voor bedrijven die online adverteren aankopen, creëren of verkopen.

Tot dan had Google zijn eigen netwerk. Enerzijds had je Google Search elementen (Google Search, portalen die Google Search gebruiken, Google Maps, …) en anderzijds had je het Google Content Network (wordt nu Google Diplay Network genoemd) gemaakt van verschillende long tail websites die AdSense gebruiken.

Google Search Advertising

Google Search is wereldwijd koploper van de zoekmachines op het gebied van gebruikers en inkomsten. Zijn adverteerdersplatform biedt de efficiëntste online direct marketing oplossing aan. Consumenten laten Google immers exact weten wat ze zoeken.  Dit geeft Google de unieke kans om zijn aanbod te laten overeenkomen met datgene wat de consument nodig heeft terwijl hij ernaar zoekt.

Dankzij deze efficiëntie wordt Google Adwords als meer dan enkel een trafiek-verwervingskanaal beschouwd. Online adverteren heeft een hoge meetbaarheidsfactor: hoeveel verkopen kwamen er tot stand dankzij bezoeken via AdWords tegenover het aantal dollars dat er in geïnvesteerd werd?

Dit heeft twee gevolgen. Het eerste: Google AdWords wordt door marketeers beschouwd als een kanaal dat enkel gebaseerd is op prestaties. Het tweede: dankzij het efficiënte biedingssysteem waarbij kwalitatieve metriek* wordt geïntegreerd, behoort Google AdWords tot pull marketing (versus push marketing). Als mensen niet op zoek gaan naar jouw merk, producten of diensten is het onmogelijk om je boodschap te tonen of door te duwen bij de klant.

Google bouwt aan zijn display-aanbod

Dankzij Google AdWords kon Google een immens netwerk aan adverteerders wereldwijd uitbouwen. Google AdSense bracht de adverteerders dan weer naar het Google Display Network met tekstadvertenties en beeldadvertenties. Desalniettemin besefte Google dat display-adverteren gigantisch zou worden in de toekomst en dat men moest investeren in het aanbod, de technologie en het bereik.

Aangezien het internet blijft uitbreiden, betekent dit vanuit marketingperspectief meer online consumenten. Merken die willen communiceren met hun klanten en potentiële klanten moeten zich ook richting online verplaatsen. Ze moeten hun online aanwezigheid bevestigen met behulp van een website, blog, sociale media en/of een e-commerce website. Hun advertentiebudgetten moeten eveneens op dit vlak volgen.

Dankzij Google AdSense konden ook kleine uitgevers munt slaan uit hun publiek door adverteerders advertentieruimtes aan te bieden. Maar ook grote adverteerders willen graag opduiken in de top van kwaliteitswebsites. Googles aanbod is wat mager op het gebied van deze premium websites. Vaak hebben grote uitgevers hun eigen interne verkoopafdeling. Hier vervult YouTube perfect zijn rol. YouTube biedt Google een topmerk aan met een hoog bereik en veel flexibiliteit op het gebied van targeting aangezien het eigendom is van Google.

Wat de technologie betreft, biedt DoubleClick Google een voorsprong in display-adverteren met een inmiddels wereldwijd opgenomen advertentie-dienstverleningsplatform. De technologie in deze omgeving is cruciaal. Technologie staat synoniem voor performantie en performantie is wat de opname van online adverteren door kleine en grote adverteerders zal doen versnellen. Voor Google betekent dit een bijzonder competitief voordeel en dus ook inkomsten.

Targeting-technologieën (technologie om gerichtere resultaten te bieden) zijn bijzonder sterk verbeterd de laatste 5 jaar. Google evolueerde van pagina-inhoud, het specifiek richten van sites en onderwerpen, naar publieken en remarketing. Tegelijk biedt Google ook volgende zaken aan: capping (het beperken van het aantal keer dat een advertentie aan een gebruiker per dag getoond wordt), rich media, realtime bieden, rapporteren en nog veel meer opties om iemands online advertentiecampagnes te beheren, controleren en te rapporteren.

YouTube met meer dan 3 miljoen views per dag biedt Google een gigantisch bereik en potentieel. Ook al creëert Google niet zelf inhoud, YouTube host video’s van amateurs tot hoogwaardige studio’s. Google behoudt de volledige controle van het adverteren en het verzilveren van de website.

Double Click, waarvan de technologie al lang werkt en al door verschillende uitgevers (DFP) en adverteerders (DFA) werd opgenomen, biedt Google nog meer potentieel bereik aan dan zijn eigenlijk AdSense netwerk. Het is intussen al aangetoond dat Google meer dan bereid is om de online display-advertentiebusiness op te nemen.

Van Search naar Display – van conversaties naar branding

De inkomsten van Google Display stegen in 2011 al naar 1 miljard dollar. Om deze weg te kunnen blijven opgaan, bestaat de uitdaging bij Google er niet alleen meer in om als zoekmachine bekend te staan bij marketeers. Naast de beste online direct marketing oplossing is Google ook de beste merkopbouwende oplossing.

Intern heeft Google de DoubleClick-teams geïntegreerd en heeft het sinds enkele jaren ook YouTube-teams samengesteld. Extern is Google ook gestart met het adverteren van de Display advertentie-oplossing. Dit gebeurde via de ‘Watch this Space’-campagne die zelfs op Time Square te bewonderen was. Om tenslotte echt koploper te worden in de sector heeft Google hulp nodig van zijn partners: search-agentschappen en media-agentschappen.

Online display adverteren, realtime bieden en agentschappen

Online display adverteren vormt uiteraard geen nieuwe markt. Het bestaat al meer dan 10 jaar. Banners behoorden tot de eerste online advertentieformaten. De doorbraak van AdWords (en AdSense) was te danken aan hun openheid. Eender welke adverteerder, van een buurtwinkel tot een multinational, was in staat om dezelfde adverteerdersruimte te kopen en te concurreren met elkaar.

Het kopen van AdWords is open dankzij twee elementen: Allereerst is het een model gebaseerd op biedingen (gebaseerd op prijs en kwaliteit) waarbij een kleine buurtwinkel soms relevanter kan zijn voor de zoeker dan een groot bedrijf, zelfs al verkopen ze hetzelfde product of dezelfde dienst. Ten tweede is AdWords een zelfbedieningsadvertentiesysteem. Eender welke adverteerder kan toegang krijgen tot het platform. Er is geen nood aan een vertegenwoordiger om tussen de transactie te komen. Er is geen boekingssysteem. Facebook biedt trouwens met zijn Market Place hetzelfde open zelfbedieningsmodel aan.

Dit proces van media-aankopen heeft grote media-agentschappen zwaar getroffen. Media-agentschappen waren het gewend om hun gewicht van media-aankopen te gebruiken in prijsonderhandelingen over advertentieruimtes. Dit werkte perfect in de offline wereld en voor boekingskantoren die werken op basis van de inventaris. Zo’n omgeving vereist goede onderhandelingstechnieken terwijl de dienstverlening (de planning, het uitvoeren, het beheer en de rapportering) minder belangrijk waren. Deze trend werd nog versneld door de economische crisis van 2008 die nog meer druk uitoefende op prijzen en marges.

Dit in tegenstelling tot een advertentieruimte met de focus op zelfbediening. Dit vereist veel meer dienstverlening om zichzelf te onderscheiden van de concurrentie. Iedereen kan op de markt verschijnen en zich voordoen als een online advertentie-agentschap of -expert.

Meer dan online search en online display-adverteren

Omwille van het identieke aankoopproces geloven we bij Semetis dat search-agentschappen een unieke expertise hebben opgebouwd in het beheer van online realtime aankoopplatformen. Hierdoor bevinden ze zich in de ideale positie om online display-advertentiecampagnes te beheren.

Bij Semetis focussen we ons op klantenservice. Dit betekent het standpunt van de business en technische en analytische competenties. Het staat ons toe om de objectieven van onze klanten te begrijpen en eender welke online campagne op dezelfde wijze te plannen, op te starten, te lanceren, te beheren, te verbeteren en te rapporteren.

Google Display Network

Al meer dan twee jaar beheren we nu de display-campagnes van onze klanten op het Google Display Network. Onze eerste uitdagingen bestonden eruit om een proces te implementeren dat eigen was aan display-adverteren, om het Google Display Network en zijn waarde te begrijpen, om het netwerk af te stemmen op de objectieven van onze klanten, het meten van de performantie en het positioneren van het Google Display netwerk als een aanvullend netwerk op andere display-netwerken. We hebben verschillende studies gemaakt bij onze klanten waar we het belangrijke bereik van het Google Display Network en gelijkaardige kwaliteit (bounce gehalte en zelfs CPA) onderlijnden.

Search versus creatieve display

Het competitieve voordeel van search-adverteren is de lage kost om een advertentie te creëren. De advertentie, die zich beperkt tot een simpele tekst, vereist bijna geen enkele creatiekost. Het kan ook heel gemakkelijk aangepast worden. Aan de andere kant kost de creatie van beeldadvertenties en flash-advertenties dan weer wel wat. Afhankelijk van het netwerk zijn er enkele beperkingen (gewicht van het bestand, de afmetingen, de duur, …). Daarnaast duurt het ook langer om dit op de markt te brengen aangezien het goedkeuringsproces iets meer tijd in beslag neemt dan datgene voor search. Daardoor is het belangrijk om een sterk proces gestroomlijnd te hebben om op tijd te kunnen opleveren.

Plannen en targeten op het Google Display Network

Plannen en targeten is ook tamelijk verschillend van search. Search heeft een ‘always on’ benadering. Je moet altijd aanwezig zijn wanneer iemand zoekt naar jouw merk/product/dienst. Het is pure pull marketing. Display-adverteren is push marketing en hangt meer af van je globale communicatieplan. Wanneer het op targeting aankomt denk je niet in termen van sleutelwoorden die je potentiële klanten zouden kunnen intypen in Google. Je denkt in termen van je publiek te bereiken. Vandaag biedt Google een wijd gamma aan targeting-opties aan: van site targeting naar targeting op interesse tot het behalen van branding-objectieven.

Voortdurende follow-up

Het beheren van deze campagnes moet dagelijks gebeuren. Realtime bieden brengt met zich mee dat er vaak veranderingen zijn bij biedingen op concurrenten, dat onbekende goed presterende websites kunnen opduiken en een meer specifieke bieding nodig hebben en dat zwak presterende publieken niet meer worden meegeteld bij de targeting.

Het meten van display-performantie

Het meten van display-performantie wordt niet gebaseerd op dezelfde benchmarks als bij search. Wanneer mensen een beeldadvertentie zien, zijn ze wellicht nog niet zo vergevorderd in het aankoopproces als wanneer ze iets opzoeken in Google. De objectieven zijn en moeten altijd verschillend zijn. Display-adverteren kan de drang naar iets opflakkeren, terwijl search deze drang kan stillen. Het bereik (unieke bezoekers), de kwaliteit van de bezoeken (bounce ratio, gespendeerde tijd op de website, pageviews) en funnel-conversies bij multi-kanalen zullen belangrijk worden.

Dezelfde competenties, maar andere objectieven

Zoals hierboven beschreven vereisen Search- en Display-advertenties dezelfde competenties ook al moeten hun objectieven op een totaal andere manier bepaald worden. Dat is dan ook de reden waarom het zo belangrijk is om de business van de klant te begrijpen. Vervolgens heb je processen en bekwaamheden nodig om de plannen uit te voeren.

Google en de toekomst van display-adverteren

In 2011 bevindt de waarde van de online display-adverteerdersmarkt zich tussen $20 en $30 miljard. Maar Google is ervan overtuigd dat het een $ 200 miljard industrie kan worden. Technologie en platformen verbeteren. De online bevolking blijft groeien en vroeg of laat zullen televisie en internet zich met elkaar vermengen.

Met zijn talrijke en soms dure aanwinsten zal Google een centrale rol spelen in de online display-business. Google heeft intussen al de adverteerders, de technologie, het platform en het netwerk.

Business- en managementcompetenties zullen dus cruciaal worden voor online advertentie-agentschappen. Search-agentschappen waren al gewend aan open platformen en realtime biedingstechnologieën en nu hebben ze ook geleerd om online campagnes te managen. Aangezien search-marketing gericht is op performantie hebben search-agentschappen ook de business-objectieven van hun klanten geleerd. Zij staan op de eerste rij om deze kans te grijpen.

Bij Semetis staan we al 2 jaar klaar voor deze verandering en maakt het deel uit van ons DNA. We geloven dat het nog zo’n 3 tot 5 jaar zal duren totdat de verandering in het media-aankoopproces helemaal doorgedrongen is.

geschreven door Nicolas Debray