En un an, l'IA est passée d’un simple mot à la mode à un outil du quotidien pour les professionnels du marketing digital et les analystes. Google, Meta, Microsoft, TikTok, Amazon : toutes les grandes plateformes intègrent désormais l’IA au cœur de leurs produits. Si cela crée d'énormes opportunités, cela nous oblige également à repenser notre façon de travailler, de créer de la valeur ajoutée et de garder le contrôle.
Chez Semetis, l'IA est devenue un catalyseur d'efficacité, de créativité et de prise de décision stratégique. Mais elle s'accompagne également de nouvelles responsabilités : savoir formuler les bons prompts, valider les résultats et combiner intelligemment expertise humaine et intelligence artificielle.
Voici les cinq principaux enseignements que nous retenons de cette année, ainsi que des pistes concrètes pour aider les professionnels du marketing digital à gagner en efficacité sans perdre en maîtrise.
1. L'IA est partout, ce qui signifie que nous abandonnons une partie du contrôle
L'IA n'est plus un outil autonome. Elle est directement intégrée à Google Ads (suggestions d’assets Pmax, explications des stratégies d'enchères), à Meta Advantage+, aux insights de GA4 ou encore des outils de reporting comme Looker Studio.
C'est à la fois passionnant et effrayant.
Ce que nous avons appris
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Les plateformes encouragent fortement l'automatisation : nous n'optimisons plus manuellement chaque mot-clé, enchère ou emplacement.
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La transparence diminue. Nous voyons souvent ce qui s'est passé, mais moins souvent pourquoi.
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Le rôle du spécialiste du marketing évolue : opérateur → stratège → contrôleur de qualité.
Conseils pratiques
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Soignez les inputs des systèmes automatisés (variété créative, audiences, flux de produits, objectifs commerciaux). L'IA ne performe que si le cadre que vous lui donnez est clair et structuré.
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Utilisez l’IA pour mieux comprendre les mécanismes automatisés. Demandez à ChatGPT d'expliquer les changements de performance, les différences d'attribution ou pourquoi une stratégie d'enchères se comporte d'une certaine manière.
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Remettez en question la machine. Validez toujours les décisions de l'IA à l'aide de votre propre expertise, du contexte commercial et de votre connaissance de la plateforme.
2. L'IA permet de lancer des campagnes plus rapidement, sans sacrifier la qualité
L'un des avantages les plus immédiats de l'IA est la disparition du syndrome de la page blanche. Rédaction, brainstorming, déclinaisons publicitaires, hypothèses d'audience : ce qui prenait auparavant des heures ne prend plus que quelques minutes.
Ce que nous avons appris
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L'IA accélère considérablement la conceptualisation.
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Elle garantit la cohérence du ton utilisé dans tous les éléments de la campagne.
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Elle ne remplace pas votre créativité, elle la stimule.
Conseils pratiques pour la création de campagnes
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Génération de textes publicitaires. Demandez à l'IA de vous proposer plusieurs versions de titres et de descriptions, adaptées à :
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Google RSA
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Textes principaux Meta
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Différents tons (informatif, ludique, expert, urgent)
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Idées de tests créatifs. Utilisez l'IA pour proposer des accroches, des angles, des concepts visuels et des idées d’A/B tests.
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Définitions d'audience. L'IA peut aider à structurer des groupes d'intérêt, des personas ou des segments basés sur les comportements.
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Optimisation des pages de destination. Demandez à l'IA comment améliorer la clarté, la structure ou l'optimisation vers la conversion.
Exemple de suggestion à inclure dans votre flux de travail
« Créez 10 titres RSA de moins de 30 caractères qui mettent en avant notre USP : livraison gratuite le lendemain. Gardez un ton moderne et simple. »
Cela ne remplace pas votre expertise, mais accélère l'obtention de résultats de haute qualité.
3. L'IA optimise la création de rapports et la génération d'informations
La création de rapports a toujours été l'une des tâches les plus chronophages pour les analystes. Il est facile d'extraire des chiffres, mais en tirer des insights et construire un récit clair et pertinent prend beaucoup plus de temps.
L'IA est d'une aide précieuse dans ce domaine.
Ce que nous avons appris
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L'IA excelle pour synthétiser des ensembles de données complexes.
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Elle permet de repérer plus rapidement les anomalies ou les tendances.
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Elle améliore la clarté et la communication client.
Conseils pratiques pour la création de rapports
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Partagez vos données (ou un résumé de celles-ci) dans ChatGPT, par exemple, et demandez :
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Un résumé des performances
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Les principales informations et les prochaines actions à mener
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Des explications adaptées au public
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La détection des anomalies (« quelle métrique se comporte de manière anormale et pourquoi ? »)
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Résumés trimestriels ou annuels
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Utilisez l'IA pour transformer des tableaux bruts en messages clairs :
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« Le ROAS a augmenté de 24 % par rapport au mois précédent grâce à une valeur moyenne des commandes plus élevée et à une distribution PMAX plus efficace. »
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Demandez à l'IA de reformuler votre rapport dans :
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un langage plus simple
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un ton plus stratégique
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un format synthétique (bullet points)
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une formulation adaptée au client
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Bonus
L'IA peut aider à structurer un QBR (Quarterly Business Review, ou bilan trimestriel) en mettant en évidence :
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les principales réussites
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les domaines sous-performants
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les opportunités à venir
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le plan d'action pour le trimestre suivant
4. L'IA rend l'analyse des mots-clés et l'exploration créative plus rapides et plus intelligentes
La recherche de mots-clés reste essentielle, même à l'ère de la correspondance large et de l'automatisation. La différence aujourd'hui est que l'IA peut créer, regrouper et analyser de grands ensembles de requêtes plus rapidement qu’auparavant.
Ce que nous avons appris
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L’IA accélère et enrichit considérablement l’idéation de mots-clés.
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Elle aide à structurer les mots-clés par intention (informationnelle, commerciale, transactionnelle).
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Elle révèle les lacunes et les opportunités en fonction des messages des concurrents.
Conseils pratiques pour les workflows de mots-clés
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Générez des variantes longue traîne pour le SEO ou le SEA.
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Regroupez les mots-clés par thèmes pour PMAX ou SA360 (Search Ads 360).
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Demandez à l'IA d'analyser :
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l'intention de recherche
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les mots-clés négatifs potentiels
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les manques ou opportunités par catégorie.
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Utilisez l'IA pour réécrire les mots clés sous forme de textes publicitaires plus orientés utilisateur.
Exemple de tâche
« Regroupez ces 150 mots clés en 6 groupes d'intentions et suggérez des messages publicitaires correspondants. »
Cela permet de créer des configurations plus claires et d'améliorer la cohérence créative.
5. L'IA devient une compétence essentielle pour les professionnels du marketing digital : formation, débogage et collaboration
Au-delà des campagnes et du reporting, l'IA est devenue un outil du quotidien qui favorise le perfectionnement des compétences et la résolution de problèmes.
Ce que nous avons appris
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L'IA démocratise l’accès aux connaissances techniques (SQL, GA4, GTM, métadonnées, scripts).
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Elle réduit les frictions liées à l'apprentissage de nouveaux outils ou à la compréhension des mises à jour.
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Elle améliore la collaboration entre les équipes et avec les clients.
Façons concrètes d'utiliser l'IA comme partenaire
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Partenaire de formation. Demandez à l'IA d'expliquer un concept (par exemple, les modèles d'attribution, les stratégies d'enchères) à différents niveaux de difficulté.
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Assistant de débogage. Lorsque vous êtes bloqué avec les déclencheurs GTM, les paramètres GA4, les problèmes de tracking ou des scripts simples, l'IA vous fournit une logique étape par étape.
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Facilitateur de brainstorming. Utilisez l'IA lors de vos brainstormings pour :
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les concepts de campagne
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les angles de contenu
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le positionnement des produits
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les idées créatives
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Collaboration interne. Transformez des échanges longs (emails, threads, notes de réunion) en résumés clairs, décisions clés et plans d’action.
En bref : l'IA vous aide à apprendre plus vite et à agir plus intelligemment.
Remarque sur les prompts, les inputs et les pièges
Cet article se concentre volontairement sur des conseils pratiques pour travailler avec ChatGPT et les outils d'IA, car une leçon clé ressort :
la qualité des résultats dépend directement de la qualité des inputs fournis.
Cependant, l'IA n'est pas magique. Elle ne comprend pas le contexte de votre entreprise, les contraintes de vos clients ou vos priorités stratégiques, à moins que vous ne les lui précisiez explicitement. Des prompts bien structurés, incluant les objectifs, le ton, les contraintes de la plateforme et les publics cibles, font toute la différence entre des résultats génériques et des résultats véritablement utiles.
Par ailleurs, l'IA ne doit jamais être utilisée sans esprit critique. Bien qu'elle excelle en matière de rapidité et de reconnaissance de modèles, elle peut néanmoins :
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halluciner des faits
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simplifier à l'excès des situations complexes
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passer à côté de nuances ou de contraintes spécifiques à l'entreprise
C'est pourquoi la validation humaine reste essentielle. Chaque résultat généré par l'IA doit être examiné, remis en question et affiné par un professionnel du marketing digital ou un analyste qui comprend les données, les plateformes et la réalité du client.
En bref :
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l’IA est un excellent copilote mais elle ne doit jamais devenir un pilote automatique.
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Utilisez-la pour accélérer la réflexion et l'exécution, mais vérifiez toujours les résultats avant d'agir.
Conclusion : l'IA ne remplacera pas les spécialistes du marketing, mais ceux qui utilisent l'IA remplaceront ceux qui ne le font pas.
L'IA n'est pas là pour prendre le contrôle du marketing digital. Elle est là pour le transformer.
La valeur d'un marketeur ne réside plus dans l’optimisation manuel des enchères ou la rédaction de chaque annonce à partir de zéro. Elle réside dans :
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poser les bonnes questions
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valider les résultats de l'IA
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fournir un contexte business
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élaborer une stratégie
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prendre des décisions créatives et analytiques intelligentes
L'IA couvre le travail répétitif et opérationnel. Vous apportez l'expertise, l'expérience et le jugement que les machines n'ont pas.
Les professionnels qui tireront leur épingle du jeu seront ceux qui verront l’IA comme un partenaire et non comme une menace, ceux qui sauront la guider, la challenger et combiner sa puissance avec une intelligence humaine critique.
Cette année nous a enseigné une leçon claire :l'IA fait désormais partie intégrante de notre travail et elle nous permet d’élever notre niveau d’exigence.
Lisa De Sloovere
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