Comment considérer les conversions indirectes dans la publicité numérique? | Publications

Les conversions sont la pierre angulaire du digital advertising. Elles sont souvent évoquées en termes de leads, de ventes, d’objectifs, d’achats, de visites ou encore d’inscriptions. Au vu de l’importante digitalisation du marketing, les annonceurs ainsi que les agences se retrouvent submergés par un flot de données et de mesures de performance. Évidemment, ce sont de bonnes nouvelles. De nos jours plus que jamais, pouvoir lier les investissements médias avec la performance est une bénédiction.

Malheureusement, ce flot constant de données ne semble pas toujours faciliter la prise de décision, certains diront que planifier, optimiser et analyser les campagnes est actuellement plus complexe qu’auparavant. Pourquoi est-ce le cas? Les données de conversion ne devraient-elles pas au contraire faciliter la prise de décision?

La réponse à cette question se situe dans la nature même des données mesurées ainsi qu’à la méthode par laquelle nous les obtenons. Dans cet article, nous partons du principe que les données de conversion sont correctement mesurées et nous nous concentrerons sur la signification de celles-ci.

Une difficulté fréquente lors de la mesure des conversions est l’exercice d’attribution. La raison de cette difficulté est la suivante : quand il a premièrement été possible de mesurer la performance des campagnes digitales, les modèles d’attribution étaient simples voire inexistants. A l’époque, mesurer une conversion signifiait l’attribution d’une vente ou d’un lead à la dernière source de trafic mesurée. Malheureusement, cette situation se reproduit encore de nos jours. La problématique est que, malgré l’obtention d’informations de qualité, cette analyse biaisée des données cause des conclusions imprécises sur la valeur réelle des campagnes.

Complexe me diriez-vous?

La variété des niveaux de conversion

Premièrement, le comportement des utilisateurs lors de leur conversion est plus complexe que décrit précédemment. Ceux qui sont à l'affût des différents chemins de conversion des visiteurs sur leurs sites sauront qu’il existe des milliers de possibilités.

Un exemple de chemin de conversion:

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Complexification du comportement

Ces dernières années, le comportement des utilisateurs s’est complexifié de manière significative. Plus que jamais, les tâches quotidiennes sont gérées en ligne et ce à partir d’une multitude d’appareils (cross-device). Malgré cette complexité, les marketeurs digitaux doivent tirer leur épingle du jeu et s’adapter.

Mesure et tracking

Cette complexification n’est pas seulement dûe à un changement du comportement des utilisateurs. Au fur et à mesure que les technologies de mesure et de tracking évoluent, nous pouvons davantage comprendre cette complexité. Petit à petit, les carences techniques des technologies passées sont comblées. L’on mesures depuis plusieurs années les conversion post-impression. Le suivi des données sur différents appareils (voir le cross-device ci-dessous) illustre aussi très clairement cette évolution technologique.

Conversions post-impression

Pourquoi devrions-nous faire attention à ces conversions post-impression? Cet ensemble de données nous permettrait de comprendre l’impact des campagnes de branding visant le haut de l’entonnoir de conversion. Une conversion post-impression se produit lorsqu’une valeur de conversion est attribué à une impression publicitaire. Cela signifie que nous pouvons évaluer l’impact des campagnes de branding et de remarketing qui ne génère pas de clics directement sur votre site web.

Une conversion post-impression ne devrait évidemment pas être utilisé comme un ultime outil d’attribution. Ce ne serait pas exact qu’une autre source de trafic soit créditée. Cependant, il est intéressant d’utiliser les données de ces conversions post-impression afin de comparer les campagnes les unes aux autres. Ces conversions peuvent aussi être utilisées lors de l’optimisation de campagnes en identifiant les audiences et réseaux qui performent le mieux.

Le cross-device: la multitude des appareils

En Belgique, 69% de la population utilisent couramment 2 ou plus de dispositifs connectés à internet. De plus, 48% d’entre eux en utilisent généralement au moins 3 (Source: Consumer Barometer). En quoi ces faits nous compliquent-ils la tâche? Simplement parce que la plupart de nos outils de mesure en ligne utilisent des cookies et sont, par conséquent, dépendant du dispositif utilisé. Une évolution a cependant eu lieu. En effet, Google et Facebook par exemple, arrivent à détecter les utilisateurs connectés à leur plateforme, à faire le tri et à regrouper les connections par utilisateur. Récemment, Google a lancé une nouvelle unité de mesure qui est la “conversions multi-appareils”. De nos jours et plus précisément depuis Septembre 2016, les conversions multi-appareils sont automatiquement intégrées dans les rapports AdWords de conversion (communication officielle en anglais). Effrayant? Ce n’est fort heureusement pas le cas. En nous penchant un peu plus sur le sujet, ce n’est pas plus étrange que le standard utilisé pour la longévité des cookies (30 jours) pour les conversions post-clic. Il faut seulement s’assurer d’être conscients de ces changements qui peuvent impacter les données des rapports depuis Septembre 2016. Attention donc à toute comparaison de données sur des périodes à cheval entre l’avant et l’après septembre 2016, au risque de comparer des pommes avec … de plus grosses pommes.

Conclusion

Notre principal conseil est de toujours mesurer, analyser, adapter et répéter lors de vos différentes campagnes. Notons surtout ‘adapter’ dans cette suite d’idées. Nous pouvons observer que la technologie évolue tout comme le comportement des utilisateurs. Par conséquent, nos instruments de mesure ainsi que nos mesures elles-mêmes se doivent d’évoluer également.

Pas de conclusions trop hâtives. Il est important de rappeler qu’ont lieu un nombre colossal d’impressions et de clics avant la plupart des conversions. De plus, chaque plateforme mesure différemment les performances. Comparer les résultats de ces plateformes les unes avec les autres peut souvent dupliquer les conversions et compliquer l’interprétation des résultats (par exemple, une conversion peut être attribué à une impression sur une plateforme d’affiliation alors qu’elle sera également attribuée à un clic AdWords sur Google AdWords).

Il existe divers moyens d’éviter ces duplications. Le moyen le plus sûr reste d’attribuer les conversions au moyen d’une base de données centralisée propre au site (comparé à la base de données centralisée des plateformes publicitaires). L’on parle de mesures et données “site-centric”. Plus clairement, ces attributions devraient être effectuées via les outils de web analytics (Google Analytics, Adobe Analytics, …) qui comprennent l'entièreté des sources de trafic que ce soit le trafic organique et payants, ou encore des emails.

Après avoir suffisamment identifié la complexité de votre propre performance, faites la concorder avec un média-mix subtil et flexible (les tendances chez les utilisateurs n’attendent pas la prochaine année fiscale pour changer). Mesurer les conversions peut également vous aider à évaluer un canal par rapport à un autre dans votre propre stratégie digitale. Il s’agit de données cruciales qu’il ne faut pas interpréter comme la mesure d’attribution ultime dans un univers complexe.

Prenez donc les mesures qui s’imposent !

Auteur: Julien Cornet

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