Dans notre article précédent, nous avons défini les défis de la créativité dans l’espace numérique et offert une solution potentielle par l’application des données dans les créatifs eux-mêmes. Les prochaines questions sont alors où et comment puis-je faire cela?
Ouvrir les portes de l’approche programmatique
À vrai dire, le challenge consistant à intégrer des données dans des créations est un défi de taille. Mais en termes de timing, il ne pourrait pas être plus parfait. La raison en est la (r)évolution de l’achat média digital vers l’approche programmatique. L'achat de supports programmatiques est plus que de simples pratiques d'achat automatisées. Elle offre la possibilité d'échanger des données (dans les deux sens). D'une part, les résultats atteignent les annonceurs en temps réel et leur permettent d'effectuer des corrections très rapidement et efficacement. D'autre part, les annonceurs peuvent exploiter les données comme jamais auparavant. Non seulement ils peuvent acheter des créneaux horaires spécifiques en fonction de l'audience, mais en achetant ce créneau, ces informations peuvent également être utilisées pour mêler des créations d'une toute nouvelle manière. La programmatique est essentiellement la passerelle idéale pour travailler avec des créations data-driven.
Nous pensons qu'il existe trois domaines principaux dans lesquels les créations axées sur les données peuvent contribuer à une expérience publicitaire plus personnalisée et pertinente pour l'utilisateur final: le display, l’audio et la vidéo.
Fini les bannières médiocres, le display personnalisé est la nouvelle norme
Les bannières display, en dehors du search, sont probablement l’une des plus anciennes formes de publicité digitale. Cependant, là où le search a évolué, le display l’a à peine fait. Du point de vue du consommateur, le display fonctionne toujours de la même manière qu’il y a 10 ans. Cela ne signifie pas que le format est mort. Cela signifie simplement qu’il doit évoluer. L’optimisation dynamique des créations (DCO) en est un excellent exemple et devrait être la norme d’aujourd’hui. Pas de demain, mais d’aujourd'hui. Donc, si vous n’exécutez pas encore de campagnes de bannières personnalisées, c’est la première amélioration que vous devriez implémenter. Un exemple d'une telle pratique est notre propre case Carglass.
Vidéo dynamique personnalisée, un story-board en 2 dimensions
Bien que le DCO était une pratique très tardive pour le bannering, la vidéo personnalisée dynamique arrivera à point nommé pour le marché de la vidéo. Alors que les achats de supports pour les formats vidéo explosent et que toutes les plates-formes basculent dans un mode «vidéo first», la possibilité de personnaliser les vidéos offre une énorme opportunité au secteur. De grands acteurs tels que Google (YouTube) étudient la manière dont les données peuvent être impliquées dans des produits vidéo et des produits “bêta” sont lancés sur les grands marchés (principalement aux États-Unis). Un exemple de cas peut être trouvé ci-dessous:
Mais ce n'est que la première étape. Les premières applications seront axées sur la personnalisation de la vidéo de manière linéaire. Cela signifie que des fragments vidéo seront ajoutés, supprimés ou redistribués dans la séquence en fonction du profil ou du contexte de l'utilisateur. Dans une seconde phase, la vidéo sera disponible en couches. Imaginez différents CTA ou un texte imbriqué dans une vidéo en fonction du produit que vous avez visité. Cela crée un canevas bi-dimensionnel dans lequel les annonceurs peuvent raconter leur histoire: une linéaire et une stratifiée. Cela ressemble au futur, mais nous sommes plus proches que vous ne le pensez.
L’audio, la nouvelle limite
Ce média est dans le paysage numérique un très jeune joueur. Même s’il est adopté dans le cadre numérique d’une campagne, il s’agira presque toujours d’une véritable publicité radio. Ces jours là sont finis. Alors que l'audio est de plus en plus disponible via des échanges programmatiques, il est également possible de les transformer en expériences publicitaires véritablement data-driven. Pour ce faire, des acteurs technologiques tels que A Million Ads développent des plates-formes qui permettent aux annonceurs d'adapter la publicité audio personnalisée à des milliers d'expériences audio individuelles sans exploser vos budgets d'enregistrements studio. Comment? En comparant les signaux de données avec de très courts enregistrements audio et en les cartographiant en une seule annonce, disons une publicité de 30 secondes. Cela signifie que le lundi matin, l’annonce disait «C’est un autre lundi matin» simplement parce qu’elle peut faire correspondre cet enregistrement avec le signal de données de l’heure et de la journée. Vous pensez pas que c’est possible ? Ecoutez donc.
C’est parti, passons data-driven
Les utilisateurs ont attribué une mauvaise note au secteur de la publicité. Alors que la technologie évolue et nous permet d’être plus personnels et plus pertinents, il appartient aux professionnels du secteur de se procurer les outils nécessaires à la création des prochaines expériences publicitaires. C’est à la fois décourageant et excitant. Les créatifs, les analystes et les acheteurs médias devront travailler en étroite collaboration dès le début, car la manière dont les campagnes sont construites doit basculer vers une autre façon de penser. La technologie et les données ne sont pas que des couches supplémentaires au-dessus d’une campagne, elles servent de base pour apporter des expériences publicitaires aux utilisateurs et pas seulement aux annonces.