Pourquoi et comment faire du Branding Advertising dans les moteurs de recherche ? | Publications

 

Très souvent les annonceurs qui cherchent à construire la notoriété de leur marque pensent en priorité à la publicité visuelle (Display) à savoir des bannières ou de la vidéo. Bien sûr, cela reste totalement logique. Le Display permet de toucher une audience particulièrement large avec la possibilité d’utiliser un ciblage précis sur base de votre offre et de votre positioning.

 

Mais il est rare que des annonceurs pensent spontanément aux moteurs de recherche… En effet ils associent souvent le Search à la génération de transactions/leads ce qui rend ce canal particulièrement peu relevant dans le cas d’une campagne de Branding.

Dans ce cas pourquoi faire du Branding Advertising sur les moteurs de recherche ?

On a tendance à oublier que Google Search est avant tout un réseau utilisé par des milliards de personnes dans le monde. Des milliards de recherches sont faites chaque jour. Le reach de Google est indéniable. Mais il est aussi extrêmement qualitatif. Tous ces utilisateurs qui font des recherches sont potentiellement prêtes à prendre une action ou en tout cas à se renseigner en vue d’une action future.

Lorsque vous lancez votre nouvelle marque ou que vous avez des soucis de notoriété, bien souvent vous ne faites pas partie du “premier panier de considération” de l’utilisateur. Votre trafic sur les mots clés liés à votre nom de marque/produits/services est souvent assez limité. Les utilisateurs ne vous cherchent pas car ils ne vous connaissent pas.

Dans ce cas comment faire de la publicité sur le Search ? Vous devez capitaliser sur d’autres types de mots clés pour faire tout d’abord connaître votre marque et ensuite amener les utilisateurs à l’ajouter à leur “panier de considération”.

Quel type de mots clés acheter en vue d’augmenter la visibilité de sa marque?

  • Mots clés génériques directement lié à votre offre. Imaginons que vous êtes un nouveau fournisseur d’électricité. Il ne fait aucun doute qu’il serait pertinent d’acheter des mots clés tels que “fournisseur d’électricité”, “”électricité pas chère”, etc.
  • Mots clés génériques “out of scope” qui correspondent à des moments d’achat chez l’utilisateur. Considérons à présent votre audience et quand elle serait la plus à même de changer de fournisseur. Quid d’acheter des mots clés liés au déménagement ? Ou encore à la rénovation ? Ou enfin à l’installation de panneaux solaires ?
Bien sûr la performance de tels mots clés sera plus basse par rapport aux mots clés liés à la marque, en particulier pour les mots clés “out-of-scope”. Mais imaginez le potentiel en termes de volume de recherches (recherches qualitatives qui plus est) ou encore en termes de visibilité que cela pourrait offrir à votre marque dans le cas où vous êtes bien positionnés…
 
Cependant ne vous attendez pas à générer des leads directement. Le taux de clic sera plus bas, de même que la position ou la part d’impression. Il est donc essentiel de suivre quelques règles de base:

5 bonnes pratiques qui vous permettront de mettre en place une campagne Branding sur les réseaux de recherche

  • Comprenez votre audience et identifier les moments d’achat de façon à générer une bonne liste de mots clés
  • Score de Qualité et Positionnement: comme mentionné plus haut, la performance de ces nouveaux mots clés génériques risque d’être moins bonne par rapport à d’autres mots clés. Comme vous le savez très certainement, 3 facteurs influencent le score de qualité: le taux de clic, la pertinence et la page de destination. Comment pouvez-vous optimiser vos campagnes sur ces différents facteurs ? Assurez-vous que votre texte d’annonce soit adapté au “moment d’achat” que vous visez. Assurez-vous que votre site soit également adapté. Pour cela n’hésitez pas à créer de nouvelles pages de destination directement liées à ces moments d’achat. Et dans le cas où vous craignez que ces nouveaux mots clés génériques n’impactent négativement tout votre compte, vous pouvez également acheter ces mots clés dans un compte séparé.
  • Visibilité: n’oubliez pas notre objectif initial, générer de la notoriété autour de la marque. Pour cela votre annonce doit être visible. Mais comme mentionné plus haut la visibilité est un challenge. Cela requiert un travail approfondi des annonces, des pages de destination, etc. C’est pour cela que nous recommandons d’être uniquement présent sur des catégories de mots clés qui importent réellement pour vous. Maximiser et optimiser votre présence sur ces mots clés au lieu de vous éparpiller sur trop de sujets ce qui aurait un effet négatif sur vos performances.
  • KPI/ICP: sélectionnez bien vos indicateurs de performance et n’espérez pas de leads/ventes directs ou encore un taux d’impression de 100% mais plutôt des conversions assistées et un taux d’impression raisonnable sur base de votre investissement et le niveau de pertinence des mots clés que vous allez acheter.
  • Concurrence: une question récurrente lorsque l’on discute du Branding est “devrais-je acheter les noms de marque/produits de mes concurrents” ? C’est une question assez sensible. Malgré que cela puisse être tentant, nous ne recommandons pas de telles pratiques. Pourquoi ?
    • Votre concurrent pourrait décider de faire la même chose. Dans ce cas-là vous commencerez à payer énormément pour votre propre marque et les seuls gagnants seront Google ou Bing.
    • Sur base de notre expérience de tels mots clés vous donnent en général des résultats très pauvres en terms de taux de clic à moins que vous n’ayez une annonce adaptée ou une page de destination dédiée (avec une comparaison de vos offres par exemple).
Vous avez à présent en main les principales clés pour construire avec succès une bonne campagne Branding sur les réseaux de recherche.

Mais attention, je ne dis pas que le branding SEA remplace une campagne Branding Display. Les 2 sont complémentaires, il est primordial de capturer l’attention de l’utilisateur avec des bannières visuelles, de lui présenter le code couleur de la marque, de présenter visuellement ses produits / services, etc d’autant plus que l’on pourra facilement atteindre un une audience large et générer un gros volume de visites sur le site grâce au Display.

Les visites générées par le branding SEA seront quant à elles beaucoup plus qualitatives. L’utilisateur est occupé à faire sa recherche, il ne considérait pas votre marque mais a cliqué sur votre annonce et a donc montré un intérêt certain pour votre marque.

Enfin il est important de noter que le Display et le Search vont mutuellement s’influencer. En effet un utilisateur qui voit une bannière bien ciblée de votre marque (même s’il ne clique pas) sera beaucoup plus à même de par la suite cliquer sur votre annonce lorsqu’il fera une recherche dans Google ou Bing…

Auteur: Doriane Magnus

 

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