Que penser de la plateforme Analytics d’Adobe Omniture ? | Publications

Début 2014, Adobe a annoncé que sa suite Omniture sera renommé "Adobe Analytics". Concrètement, cela ne change rien dans le traitement des données et l'interface. Cela donne juste du poids à la plate-forme en utilisant la marque bien connue Adobe. Concentrons-nous alors sur ce qu’est Omniture et comment il se différencie des autres plateformes afin de voir si celle-ci permet de répondre à vos demandes analytiques.

1. Qu'est-ce que Adobe Analytics ?

Lorsque Adobe a acheté Omniture en 2009, ils ont alors ajouté un atout très fort à leur suite. Non seulement Omniture comprend une plate-forme analytique solide, mais fournit également des données de Marché / Marketing ainsi que des solutions de mises à jour de contenu / outils de gestion d’un site web. Cela revient à dire qu'il aborde la complexité du site par des approches totalement différentes. Omniture se positionne donc comme un outil complet et global pour tout acteur à la recherche d'améliorations sur son site web :

1. Plateforme Analytique

Tout d’abord, la suite comprend le fameux outil SiteCatalyst (SC) permettant de créer différents rapports relatifs aux données de trafic. Venant de pair avec celui-ci, le DataWarehouse permet bien plus que la sauvegarde des rapports, il stocke toutes les données brutes afin qu'elles soient disponibles dans les rapports avancés (comme par exemple, croiser des données de Navigation et de Conversions - non disponible dans SC). Discovery a été lancé avec la toute nouvelle version (v15) et permet la création de segments disponibles pour chaque rapport. Si vous souhaitez analyser l’interaction entre vos sources de trafic, Omniture a mis à disposition les tous nouveaux rapports Multi-Channel via son outil Insight. La suite propose aussi un outil d’A/B test appelé Test & Target. Enfin, la plateforme permet également la personnalisation des données de par son outil VISTA.

2. Market(ing) plateforme

Quatre outils intéressants disponibles dans Omniture vous donnent des conseils pour optimiser vos campagnes de marketing. Tout d’abord, le Search Center+ vous permet de rassembler toutes les données de vos campagnes payantes en une seule plateforme Marketing. Deuxièmement, il est maintenant possible d'intégrer des données tierces avec l'outil Genesis. Il vous aidera à améliorer vos rapports avec des données externes (coût de campagnes par exemple). Recommandations porte bien son nom car cet outil vous donnera des conseils automatiques sur les produits ou le contenu de votre site. Enfin, pour tester le ressenti de votre visiteur, vous devriez considérer l'outil Survey.

3. Plateforme de gestion du site Web/contenu

Un autre outil appelé Site Search vous permet d'améliorer le moteur de recherche interne de votre site en veillant à ce que les visiteurs puissent facilement rechercher, trouver et accéder au contenu demandé. Outre cela, l'outil Merchandising optimise l'expérience des clients sur le site en promouvant le bon produit basé sur la valeur du panier moyen et l'historique de navigation. Si vous avez besoin de modifier le contenu de votre site, vous pouvez le faire via l'outil Publish. Enfin, si vous vous noyez dans une multitude de balises (« tags »), vous pourrez profiter de l'outil DigitalPulse qui vous permet de gérer et d'améliorer la structure du tagging de votre site.

2. Comment la différencier des autres Plateformes Analytiques ?

La première chose qui le différencie des autres plateformes est son prix. Le coût d'une telle plateforme peut dépasser la centaine de milliers de dollars par an, alors que Google Analytics (GA) est disponible gratuitement. En plus de cela, la mise en place des métriques est assez avancée pour Adobe (eVar. / Props. / ...) et vous aurez besoin de spécialistes pour la maintenance de la plateforme. Heureusement, avec de grands coûts vient un excellent service SLA qui aide à mettre en œuvre et d'interpréter les données/métriques. D’un autre côté, vu que la mise en œuvre est avancée, les indicateurs calculés sont plus précis et parfois plus pertinents que ceux dans la suite GA. Dernièrement, le tracking Omniture peut devenir une grande source d'ennuis car chaque lien de et vers le site doit contenir une balise spécifique pour être en mesure de capturer les performances de la campagne interne/externe. Cela signifie que si un lien ne contient aucune balise, les visites de ce lien tomberont par défaut dans la catégorie untracked. Alors que l'ajout de balises de suivi est important, répertorier celles-ci reste la clé de bons rapports Omniture. Cela signifie que si le balisage n'est pas bien mis en place, la classification d'une visite ne tombera pas dans la bonne catégorie (source de trafic / campagne / contenu / ...). Pour conclure, il y a trois choses à considérer avant d’envisager Omniture :

  1. Est-ce que mon entreprise peut supporter le prix d'Adobe Analytics ?
  2. Ai-je les ressources pertinentes pour faire face et interpréter un tracking avancé ?
  3. Vais-je être capable de gérer le suivi interne et externe (codes) ?

Concentrons-nous maintenant sur ​​ce qui différencie Adobe Analytics d'autres plates-formes en termes de fonctionnalités :

Fonctionnalités

Adobe Analytics

Google Analytics

KissMetrics

MixPanel

Vue globale

Oui

Oui

Non

Non

Sources de Trafic

Oui

Oui

Non

Non

Entonnoir de conversion

Avancé

Simple

par Action

par Action

Tableau de bord

Avancé

Simple

Oui

Oui

Mobile devices

Oui

Oui

Oui

Oui

Focus visiteur unique

Non

Pas encore

Oui

Oui

A/B testing

Oui

Avancé

Oui

Oui

Temps réel

Non

Oui

Oui

Oui

e-Commerce

Avancé

Oui

Oui

Oui

Remarketing – Retargeting

Non

Listes de rem.

par Utilisateur

par Utilisateur

Intégration 3rd party

Oui

Oui

Non

Oui

Le principal avantage, comme vous pouvez le voir sur le tableau ci-dessus, c'est l'intelligence avancée que vous pouvez soustraire de données Omniture. L’entonnoir de conversion intègre des informations comportementales, les tableaux de bord sont personnalisables et les rapports d'e-commerce vous donnent un meilleur aperçu grâce à des métriques personnalisées/poussées.

Voilà donc pourquoi Omniture est considéré comme une plateforme de données très avancées. Cependant, il reste deux domaines dans lesquels le bât blesse. Tout d’abord, il n'a pas un rapport centré sur l'utilisateur qui permet d'analyser les données avec une approche de visiteurs uniques (en dépit de sa source de trafic ou de son device). Deuxièmement, le Remarketing en tant que telle n'est pas disponible via la plateforme elle-même. Néanmoins, vous pouvez intégrer des données CRM et puis re-cibler votre public avec ces mêmes données analytiques.

Ces deux domaines sont par contre bien abordés chez KISSmetrics et MixPanel. Ils n'ont pas intégré les tendances générales/globales du trafic sur le site pour se concentrer davantage sur le comportement de l’utilisateur. D'une certaine manière, ils donnent des informations complémentaires aux plateformes analytiques traditionnelles comme GA ou Omniture. Cependant, GA essaie de joindre les deux bouts en lançant Universal Analytics (et son ID unique) qui va se concentrer de plus en plus sur l'utilisateur unique, tout en gardant un aperçu des tendances générales.

3. Comment tirer le meilleur parti d’Omniture ?

En fonction de vos besoins et des ressources, vous déciderez d'opter pour Adobe Analytics, ancien Omniture SiteCatalyst. J'espère vraiment qu'après la lecture de cet article, vous vous sentirez capable de comprendre le rôle et les limites de chaque produit proposé dans la suite Adobe.

Mon conseil est de commencer avec SiteCatalyst vu sa complexité et ses différentes applications. Afin d’illustrer ceci, j'ai choisi quelques outils principaux et en ai commenté leur intelligence :

  • Tableaux de bord

La création d'un tableau de bord est simple comme bonjour. Lorsque vous choisissez les paramètres d’un certain rapport à suivre, il suffit d'ajouter le rapport au tableau de bord et d’ensuite configurer la mise en page (via un système drag & drop) ainsi que la période étudiée. Vous pouvez également planifier de l’envoyer par e-mail (ponctuel ou sur base régulière) ou de le télécharger au format PDF pour partager avec des collègues/clients. Le seul inconvénient est le nombre de paramètres disponible par rapport : il est limité à 5.

  • Les rapports de campagne

Si vous parvenez à avoir de bonnes balises de suivi de vos campagnes internes/externes et de les répertorier régulièrement, vous serez en mesure d'exporter des rapports de campagne. Cela vous aidera à repérer rapidement les mauvaises performances ou, à l’inverse, le succès de vos campagnes pour ainsi adapter votre stratégie en fonction des résultats. Il est important d'insister sur l'étape de balisage qui n'est pas à sous-estimer. En effet, il aura un impact sur les résultats et les rapports disponibles dans votre suite. A ne pas sous-estimer donc !

  • Métriques calculées

Si vous vous sentez coincé par les métriques proposées dans GA (sauf peut-être dans Google Universal Analytics), vous aller adorer les métriques calculées d’Omniture. Un exemple pratique serait le taux de conversion par page produit. Bien que n'étant pas disponible en GA, Omniture vous permet de le calculer et l'utiliser dans tous les rapports. Ceci dit, méfiez-vous de ce que vous calculez, vous pourriez vous retrouver avec une métrique non pertinente en fonction du paramétrage initial du compte.

  • Marketing Channels

Vous essayez toujours de comprendre quel investissement vous rapporte le meilleur ROI? Eh bien, vous êtes probablement à côté de la plaque. Comme les différentes sources de trafic travaillent ensemble afin de mener l’utilisateur à la conversion finale, il est nécessaire de comprendre le rôle de chaque source. C’est dans cette optique que Omniture a créé le rapport Marketing Channels qui donne un aperçu détaillé des canaux et de leurs performances en tant que First Touchpoint ou Last Touchpoint. La granularité de ces rapports vous permet aussi de voir la différence entre vos mots-clés de marque et vos mots-clés génériques de façon à séparer le comportement de l'un à l’autre.

Pour conclure, afin de profiter pleinement d’Omniture, il est important de s’accrocher car c’est un voyage long et difficile qui implique des spécialistes prêts à pousser plus loin leurs limites. Il leur faudra aussi plus de temps et de ressources que prévu car, d’expérience, on a toujours besoin de plus pour atteindre les confins des possibilités de la plateforme Omniture. On dit que l'Internet et les services en ligne ont créé de nouveaux emplois et des fonctions étranges. Vu la complexité de la suite Adobe, le géant continue de prouver que c'est vrai !

ecris par Sylvain Thirionet

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