Les étapes pour créer une stratégie pratique pour le moment de vérité (MoT)
Cet article conclut la série d’articles publiée auparavant traitant les audiences. L’objectif de cet article est de parcourir les différentes étapes nécessaires pour traduire un cadre théorique sur les audiences (et décrit dans la série d’articles sur les audiences) en des étapes pratiques qui peuvent être implémentées au sein d’une organisation et appliquées dans chaque campagne où le moment de vérité peut jouer un rôle.
1. Être inclusif dans le brainstorm initial
Afin de générer le plus d’idées possibles, soyez inclusif en ce qui concerne vos partenaires. Pour cela, il est important d’arrêter de penser en terme de silo. Bien que vous pouvez avoir un collègue chargé de la stratégie, une idée cohérente et innovante peut très bien provenir d’un partenaire du département créatif ou média. Tirez profit de ces synergies qui peuvent se produire.
2. Utiliser les données
N’hésitez pas à jeter un oeil aux données que vous avez accumulées. Des excellents outils afin de distiller les idées sont Google Search Console et Search Term Reports au sein de Google Adwords. Ces deux outils vous donneront un aperçu de comment les utilisateurs cherchent vos produits que ce soit sur base du nombre d’impressions ou de clics.
3. Transformer les MoT en audiences
Vérifiez dans les différentes plateformes (Facebook, DoubleClick, AdWords, …) si les MoT peuvent être ciblés en achetant des audiences. Par exemple, vous avez défini que ‘déménagement’ est un MoT pertinent pour votre produit (et donc pour votre entreprise). Ensuite, vérifiez quelles audiences chaque plateforme offre afin d’atteindre ces utilisateurs et créez des panels d’audiences à travers ces différentes plateformes. Il est utile de créer une matrice (voir image ci-dessous) afin de mieux visualiser les audiences sur chaque plateforme pour chaque MoT ciblé.
4. Faire un inventaire rapide des audiences
Faites un inventaire rapide des audiences se trouvant dans chaque case de votre matrice. Vérifier aussi le nombre de cookies disponibles.
5. Privilégier
Basé sur l’inventaire des audiences, vous pouvez commencer à privilégier les MoT en fonction de la taille de leurs audiences. Après les avoir organisés, identifiez si certaines audiences ne se chevauchent pas. Si le cas se présente, vous pouvez choisir entre combiner les MoT impliqués ou vous concentrer sur un seul d’entre eux. Grâce à cet exercice, vous serez capable d’identifier dans quel moment de vérité il vaut la peine d’y investir.
6. Créer du contenu, un tag et publier
Il ne suffit pas de simplement créer des annonces créatives. Cela signifie aussi de créer un contenu, des pages de renvoi et même des annonces qui soient appropriés à votre site web. Assurez-vous que le contenu soit adapté à l’audience que vous essayez d’atteindre. Liez le directement au moment de vérité. Dans l’exemple du MoT ‘déménagement’, assurez-vous que votre bannière, votre annonce et la page de renvoi se réfère bien à ce MoT. Utilisez des images et textes pertinents dans le but de créer cette concordance. N’inventez pas une histoire, créez une réelle expérience chez l’utilisateur. Un conseil des plus importants est de ne jamais lancer une campagne sans penser aux tags. Vous ne souhaitez pas dépenser 50 milliers d’euros dans une campagne où les conversions ne peuvent être identifiées. Prendre suffisamment de temps pour cet étape est crucial! Une fois que vous avez correctement tout défini, vous pouvez déployer vos campagnes.
7. Itérer
Réévaluer constamment, il n’y a rien de pire que le statu quo. Au fur et à mesure que vos campagnes évoluent, tirées par le marché, l’innovation du produit ou par la manière dont les consommateurs consument votre produit, des nouveaux moments de vérité peuvent apparaître. Une fois que vos campagnes sont lancées, ne vous reposez pas sur vos lauriers et restez donc vigilant.
Il y a un apprentissage supplémentaire caché dans ce plan d’action. Le vrai coût d’une campagne réussi ne se limite pas aux montants que vous pouvez simplement y investir. Accepter que construire une telle campagne requiert de l’investissement aussi en stratégie et en création de contenu qualitatif.