Introductie
Retail media is het nieuwe buzzword in marketingland. In amper twee jaar tijd is het geëvolueerd van een nicheonderwerp tot een vast agendapunt in boardrooms en mediaplannen. Zowel adverteerders als agencies praten over het enorme potentieel: toegang tot waardevolle first-party data, directe koppeling met verkoop, en een nieuwe inkomstenstroom voor retailers.
Maar achter die belofte schuilt ook een complexe realiteit. De Belgische markt staat nog in haar kinderschoenen, met veel enthousiasme, maar ook met fragmentatie, beperkte schaal en een gebrek aan standaardisatie. Tijd dus om voorbij de hype te kijken: waar staan we écht met retail media in België, en wat hebben we nog nodig om het volwassen te maken?
1. Wat retail media vandaag écht is (en wat het niet is)
Retail media verwijst naar advertentieruimte die retailers aanbieden binnen hun eigen ecosystemen, al dan niet gebruikmakend van hun klantendata. In essentie gaat het om advertenties die dichter bij het aankoopmoment worden getoond, gevoed door unieke inzichten over winkelgedrag.
Het landschap valt grosso modo uiteen in drie categorieën:
-
On-site media: advertenties binnen de omgeving van de retailer zelf. Denk aan gesponsorde producten op bol.com of banners op Carrefour.be.
-
Off-site media: advertenties buiten de retaileromgeving (bijvoorbeeld op Meta of YouTube), maar gericht met behulp van retailerdata.
-
In-store media: fysieke displays, schermen of radio in winkels, vaak gekoppeld aan digitale campagnes.
Toch zien veel merken retail media nog als iets extra's. Een kanaal dat men test omdat het nieuw is, niet omdat het in een strategie past. De essentie van retail media is echter niet de banner of de productlisting, maar de data erachter: inzicht in wie koopt, wanneer en wat.
2. Het Belgische landschap: veel initiatieven, weinig ecosysteem
De Belgische markt is volop in beweging. In 2024-2025 lanceerden bijna alle grote retailers een vorm van retail media.
-
Colruyt Group biedt met de Colruyt Group insights de ‘grootste retail databank van België’ aan. 3 miljoen gezinnen, 150 miljoen transacties per jaar die Colruyt omzet van data naar waardevolle inzichten.
-
Carrefour Links & Publicis begonnen in 2023 al met Unlimitail in België. Een entiteit die op zichzelf staat en dit jaar nog een IAB Gold in de wacht sleepte in de ‘Retail & Commerce Media category’
-
Bol.com Retail Media is al langer actief, maar versterkte de Belgische tak met nieuwe reporting- en targetingopties.
-
Ook spelers als Medi-Market & Delhaize (MMD) zetten stappen richting eigen advertentieplatformen.
Het resultaat? Een markt met veel initiatieven, maar weinig samenhang. Elk platform hanteert zijn eigen tools, definities en rapporteringslogica. Voor een adverteerder of agency is het daardoor nagenoeg onmogelijk om prestaties één-op-één te vergelijken tussen retailers.
Daar komt nog een tweede uitdaging bij: schaal. België is een relatief kleine markt, waardoor zelfs de grootste retailers beperkte volumes en datapunten hebben. Dat maakt het moeilijk om campagnes rendabel te schalen of te automatiseren zoals bij Google of Meta.
Kortom: we hebben de bouwstenen, maar nog geen ecosysteem.
3. Wat vandaag al goed werkt
Ondanks die beperkingen zien we ook duidelijke successen.
Retail media scoort vooral sterk op drie vlakken:
-
Contextuele relevantie. Retail media bereikt consumenten op een moment dat ze al in een koopmodus zitten. Dat is fundamenteel anders dan klassieke awareness-kanalen. Een gesponsorde productvermelding bij een online boodschappenlijstje of een targeting gebaseerd op aankoopgeschiedenis voelt niet opdringerig, maar relevant.
-
First-party data als troef. In een wereld zonder third-party cookies biedt retailerdata een waardevol alternatief. Retailers beschikken over betrouwbare, transactionele data die andere platformen missen. Dat maakt het mogelijk om doelgroepen te bouwen op basis van werkelijke aankoopintenties in plaats van afgeleide interesses.
-
Closed-loop reporting. Adverteerders kunnen in principe de volledige keten meten. Van advertentie-impressie tot effectieve verkoop. Dat maakt retail media bijzonder interessant voor performance marketeers. In de praktijk is deze rapportering nog niet overal even transparant, maar het potentieel is enorm.
4. Waar het nog wringt
Toch zijn er ook obstakels die de groei afremmen.
a. Meetbaarheid en standaardisatie
Elke retailer werkt met een eigen rapporteringsmodel en KPI’s. Waar de ene “ROAS” rapporteert, hanteert de andere “sales uplift” of “incremental reach”. Daardoor is het moeilijk om resultaten te vergelijken of strategisch te optimaliseren over retailers heen. De IAB Europe werkt aan een eerste Europese standaard, maar in België blijft de adoptie voorlopig beperkt.
b. Operationele complexiteit
In tegenstelling tot Google Ads of Meta is er weinig sprake van self-service tooling. Campagnes worden vaak manueel opgezet via accountmanagers. Dat maakt retail media nog log, tijdrovend en minder schaalbaar.
c. Beperkte creative mogelijkheden
Veel retail media formats zijn nog sterk performancegericht: productvermeldingen, carrousels, banners. Upper funnel formats die merkverhaal en emotie kunnen overbrengen (video, dynamic creative testing, storytelling) blijven schaars. Daardoor dreigt het kanaal te worden gereduceerd tot “laatste klik media”, terwijl het potentieel breder is.
d. De Belgische schaalparadox
België heeft een rijke retailtraditie, maar geen gigantische spelers zoals Amazon of Tesco. Dat maakt samenwerking cruciaal, maar tegelijk complex. Zonder gedeelde data of platformen blijven adverteerders afhankelijk van losse deals, wat de efficiëntie beperkt.
e. Wat met non-endemic?
De basis voor retail in België is sterk wanneer het aankomt op ‘endemic producten’. Bedrijven die verkopen op bol, of FMCG spelers die verkopen in Delhaize, kunnen rijkelijk gebruik maken van de legio opties die er zijn. De volgende stap zal echter zijn om de data van personen te kunnen gebruiken op andere kanalen. Stel je voor dat we op basis van iemand zijn aankoopgedrag bij een retailer weten of iemand ouder of heel sportief / gezond is? Hoe waardevol zou het zijn om deze personen te kunnen targetten in je social media campagnes? De verhoogde relevantie maakt de potentiële acceptatie van de ad sterker.
5. Van hype naar strategie
Retail media zal pas echt waarde creëren als het geïntegreerd wordt in de bredere mediamix. Het mag geen los experiment zijn, maar een structureel onderdeel van de marketingstrategie.
Dat betekent dat marketeers moeten nadenken over drie cruciale bouwstenen:
-
Integratie met de rest van de funnel. Retail media is geen eiland. Combineer awareness-campagnes op social met conversion-campagnes op retailplatformen om synergie te creëren. Voorbeeld: merkcampagne op YouTube gekoppeld aan retargeting via Unlimitail of MMD.
-
Data- en measurement-integratie. Bouw een eigen framework om retail media mee te nemen in multi-touch-attributie of media mix modelling. Wacht niet tot retailers het standaardiseren; neem initiatief als adverteerder.
-
Partnerships en educatie. De komende jaren zullen agencies en retailers nauwer moeten samenwerken. Agencies brengen kennis over automatisatie, data-analyse en strategische planning; retailers brengen unieke aankoopdata en context.
Kortom: van transactiemodel naar partnerschapsmodel.
Conclusion
Retail media is meer dan een modewoord. Het is een structurele verschuiving in de manier waarop merken consumenten bereiken: dichter bij het aankoopmoment, met betere data en meer accountability.
Maar voorlopig blijft het Belgische landschap gefragmenteerd, kleinschalig en operationeel uitdagend. De ontwikkeling van advertentieruimte offline of voor endemic klanten aanbieden begint vorm te krijgen maar het gebruik van data in het groter geheel (lees: andere data kunnen gebruiken in de rest van de mediamix) blijft nog uit.
De volgende fase zal bepalen of retail media in België evolueert van veelbelovend experiment tot duurzaam kanaal. Ik sluit mijn betoog af met nog een gedachte. We weten dat dit alles niet vanzelf zal gebeuren. Alle begin is moeilijk. Ook dit zal inspanningen, investeringen, samenwerkingen en vooral realisme vragen. Het is duidelijk dat er iéts ligt - maar we zijn er nog niet.
Pieter Maesmans
Dit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.