Attributiemodellen - Een Kennismaking | Publicaties

Attribution (modelling) is een heet hangijzer (geweest) in digitale marketing. Alle stakeholders zetten hier sterk op in: bedrijven, agencies en grote spelers als Google (kijk maar naar de release van Attribution 360). De reden is ook logisch: meetbaarheid is de grote troef van digitale marketing, het is dan niet meer dan normaal dat je de waarde van je marketinginvesteringen zo goed mogelijk wil meten en inschatten. De verschillende attributiemodellen & dan zeker DataDriven Attribution (DDA) hebben exact dit als doel.

Zoals bekend werken AdWords/Google Analytics standaard met het last-click attributie-model. Dat betekent dat het laatste contact-punt (kanaal) 100% van de credits krijgt wanneer er een conversie plaatsvindt. Dit helpt je als marketeer natuurlijk enorm bij het bepalen van welke van je marketinginspanningen zorgen voor de ‘final push’, met andere woorden, welke kanalen mensen over de streep trekken. Andere vaak gebruikte modellen zijn:

  • First-click interactie model
  • Lineair model
  • Positie model
  • Tijdsverloop model

 

Welk attributiemodel moet ik gebruiken?

Zoals hierboven aangehaald maken Google-producten standaard gebruik van het last-click model. Helaas vertelt dit model niet het volledige verhaal. Immers, een customer journey (ook die online) bestaat zelden uit een enkel touchpoint tussen jouw brand en de (potentiële) klant. Het zou dan ook niet eerlijk zijn om alle touchpoints die voor de laatste click komen helemaal aan de kant te schuiven en alle investeringen op deze kanalen op te schorten.

Dat betekent ook niet dat de andere courante modellen zoals first-click, lineair of time decay (zie hierboven) zaligmakend zijn. Ook hier kunnen we stellen dat (in het eerste geval) het verkeerd zou zijn om enkel te kijken naar wat de start is van een (succesvolle) customer journey. Het lijkt ook niet fair om alle touchpoints als evenwaardig te beschouwen: mensen zijn niet bij elk touchpoint even geboeid of worden niet bij elk touchpoint even sterk beïnvloed.

Het is dan ook essentieel om elk onderdeel van je marketing approach volledig naar waarde te schatten en dit ook zo objectief mogelijk te doen. Om dit concreet te maken verwijs ik graag naar een sportief voorbeeld:

De marktwaarde van voetballers wordt niet uitsluitend bepaald door het aantal doelpunten die ze scoren. Natuurlijk, spitsen kosten meer dan doelmannen en zijn vaker de sterspeler van de ploeg, maar dat betekent niet dat een keeper of een verdediger voor een minimumbedrag van ploeg verandert. Net zoals voor voetbal geldt dat een marketingcampagne altijd een group effort is van al je kanalen en dat elk kanaal zijn steentje bijdraagt aan het succes. Net als in voetbal moet de waarde van elk kanaal (en dus de investering die je hierin doet) afhankelijk zijn van de meerwaarde die deze kanalen bieden.

Introductie van het DataDriven attributiemodel

Hoe moeten we nu weten welke campagne welke bijdrage levert aan het totale succes? Het recentste attributiemodel dat Google heeft ontwikkeld probeert juist hier een antwoord op te bieden: binnen dit model kent Google de exacte waarde toe die elk kanaal heeft binnen een customer journey.

Hoe gaat dit in zijn werk? Google vergelijkt twee customer journeys die quasi exacte kopieën, op 1 stap na. Vervolgens bekijkt Google wat het verschil is in conversie-ratio tussen beide journeys. Is de ratio hoger voor het model met de stap extra, dan kent Google een hogere conversie-waarde toe aan dit kanaal. Zo vergelijkt Google alle kanalen met elkaar en bekomt uiteindelijk elk kanaal zijn eigen conversie-waarde.

De grote meerwaarde van het DataDriven model is dus dat de volledige customer journey in overweging wordt genomen terwijl dit voor de meest gebruikte andere modellen (first of last click) niet het geval is. Zelfs als dit wél het geval is gaan we niet uit van reële waarde maar van een vaststaande (en onbewezen) hypothese (vb. linear of time decay model).

Hoe helpt het DataDriven model mij bij mijn marketingplan?

Wanneer je je marketingplan opstelt, vertrek je doorgaans vanuit een bepaalde visie/idee en vanuit een bepaald budget. De uitdaging is natuurlijk bepalen welke kanalen je inzet om je visie/doel te bereiken en hoe je je budget over deze kanalen heen verdeelt.

Vaak zijn we hierbij geneigd om vooral naar de resultaten te kijken van voorgaande campagnes en lopen we dus het risico om het belang van kanalen helemaal bovenaan de funnel (die zich dus aan het begin van de customer journey of ergens in de eerste helft ervan bevinden) te onderschatten en dus minder budget toe te kennen. Dit kan een onvoorziene negatieve impact hebben op je resultaten die uit de meer performance-gerichte kanalen hebben. Via de DataDriven approach kan je een stuk beter inschatten hoeveel budget elk kanaal ‘verdient’ om tot een optimaal resultaat te komen binnen je vastgelegde budget.

 


publicatie auteur vincent saelen
AUTEUR
Vincent Saelen

| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.

Tags:

Contacteer Ons

Semetis | Paleizenstraat 44, 1030 Brussel - België

+32 (0)2 211 34 50

welcome@semetis.com

Volg Ons