Al sinds de zomer van 2013 kan je in Google AdWords het rapport voor betaald en organisch verkeer raadplegen. Dit rapport verzamelt data over zowel de prestaties van je advertenties (SEA en dus betaalt) als over de prestaties van je organische zoekresultaten (SEO en dus gratis). Het rapport laat je dus toe om mogelijke synergieën tussen deze twee types van resultaten te ontdekken aangezien beide resultaten op dezelfde Search Engine Result Page (SERP) staan. Daarom hebben we dan ook besloten om een kleine analyse te doen voor een van onze klanten die actief is in de retailsector. Je kan onze methode en conclusies hieronder vinden.
Om het rapport te kunnen raadplegen moet je eerst je AdWords account linken aan een Google Search Console account. (Google Search Console is een gratis Google-tool die je helpt je organisch zoekverkeer te begrijpen en verbeteren.) Zodra je de twee accounts gelinkt hebt (doe dit voor alle domeinen & sub-domeinen), zal je de resultaten van het organisch verkeer naast de resultaten van je tekstadvertenties zien staan. Waar kan je nu het Paid & Organic rapport terugvinden in AdWords?
- Het paid & organic rapport is toegankelijk via de “Dimensies” tab in AdWords
- Wanneer je “Dimensies” tab hebt geopend, kan je het rapport selecteren door op “View” te klikken: er zal een dropdown verschijnen waar het rapport tussen staat.
Nu je het rapport hebt gevonden, is het belangrijk om de data ook goed te gebruiken om zo een maximum aan insights eruit te halen.
Zoals je kan zien bestaat het rapport uit verschillende kolommen. De verschillende kolommen zijn: Query, Ad Stats, Organic Stats & Combined Ad en Organic Stats. Elke query levert een aantal rijen met data op voor drie verschillende scenario’s:
- Enkel het organische resultaat werd vertoond
- Enkel de tekstadvertentie werd vertoond
- Beide resultaten werden vertoond
Gebaseerd op deze mogelijke “scenario’s”, hebben we zoals gezegd een analyse gedaan voor een van onze klanten die actief is in de retailsector. Voor onze analyse hebben we vier verschillende categorieën gecreëerd waarbij de focus op de click-through-rate (CTR) ligt:
- Advertentie in een top positie & organisch resultaat in een top positie
- Advertentie in een top positie & organisch resultaat in een lage positie
- Advertentie in een lage positie & organisch resultaat in een top positie
- Advertentie in een lage positie & organisch resultaat in een lage positie
Ter info: om als top positie te gelden moet het resultaat een gemiddelde positie beter dan 2.1 halen. Omgekeerd om als lage positie te tellen gaat het om een gemiddelde positie lager dan 5.0.
Bij het filteren van de sleutelwoorden hebben we er ook voor gekozen om de merknaam van de klant (en variaties hierop) uit te sluiten. We kozen hiervoor omdat mensen die ook de merknaam opzoeken al een zekere voorkeur uiten en dus ook eerder op een van je resultaten zullen klikken.
Voor elk van de vier categorieën die we hierboven beschreven, noteerden we een verbetering in CTR wanneer beide resultaten vertoond werden. Dat hoeft ook niet te verbazen aangezien twee resultaten veel meer plaats innemen op de SERP waardoor de kans ook groter is dat er op een van de twee resultaten wordt geklikt.
Wat interessant is, is dat de CTR voor de organische zoekresultaten ook in elk van de vier categorieën verbeterde, ongeacht de positie.
Als we dan naar de CTR voor de tekstadvertenties kijken, zien we hier een andere trend: CTR verbetert enkel wanneer de tekstadvertenties in een van de top posities staat, maar niet wanneer deze op een lagere positie staan. Zoals je kan zien op de beide grafiek hieronder is er een zeer sterke verbetering in CTR voor tekstadvertenties wanneer beide resultaten in een top positie worden weergegeven.
Zoals we hierboven al aangaven, zien we andere resultaten voor de CTR bij SEA advertenties die in een lage positie verschijnen. Deze geven zelfs een slechtere CTR wanneer ze getoond worden in combinatie met een van je SEO resultaten.
Dus, wat kunnen we besluiten uit deze analyse?
- Probeer altijd aanwezig te zijn met zowel een SEO als een SEA resultaat op de SERP. Om dat te bereiken, is het belangrijk om de Search Impression Share van je belangrijkste sleutelwoorden zo hoog mogelijk te houden/brengen.
- Probeer de gemiddelde positie van je sleutelwoorden in een lage positie te verbeteren. Zowel je SEA resultaten als je SEO resultaten zullen ervan profiteren. Je kan hiervoor zelf ook een experiment doen door een aantal sleutelwoorden te selecteren die in een lage positie staan (SEA) en deze dan boosten naar een betere positie. Hun evolutie kan je bijhouden door ze een label toe te kennen.
- Als je je SEO probeert te verbeteren is het de moeite waard om de landingspagina’s van queries waar je SEO-gewijs een goede positie haalt te vergelijken met deze waar het niet het geval is. Is er misschien specifieke content (extra reviews, product/service beschrijvingen/afbeeldingen/meta descripties) op deze pagina’s die bevoordeeld wordt door zoekmachines?
- Als je je SEA wil verbeteren loont het het meest om je te focussen op de queries waarvoor je op SEO vlak al goed scoort. Je zal het meest rendement krijgen op deze queries.
- Vergeet natuurlijk niet de sterkte van de concurrentie in te schatten bij dit soort analyses of experimenten!
Auteur: Vincent Saelen