Introductie

De laatste jaren hebben we veel gehoord over 2 belangrijke uitdagingen:

  1. De grote overgang van het internet verbruik per apparaat.
  2. De uitdaging om de online & offline omgeving te integreren.

Eigenlijk lagen deze twee uitdagingen nog nooit zo dicht bij elkaar. Ze bouwen op elkaar verder. In juli 2017 vertegenwoordigde mobiele apparaten in België een totale internetconsumptie van 44,1%, tegenover 44,7% dat vertegenwoordigd werd door desktop (http://howwebrowse.be). Verschillende studies wijzen op de sterke correlatie tussen mobiele consumptie en shoppen in brick-and-mortar shops.

Het is altijd een grote uitdaging geweest voor retailers & e-commerce om de echte waarde en impact van mobiel adverteren te analyseren. Vanuit een resultaatgericht standpunt is mobiel adverteren momenteel minder interessant: minder conversies, lagere conversie ratio en een hogere kost per conversie. De uitdaging werd steeds groter omdat de mobiele consumptie is blijven stijgen terwijl het meten van de waarde nog steeds onduidelijk was. Een aantal jaren geleden startte Google Adwords met de integratie van cross-device conversions. Dit was een eerste stap richting een betere meting van de mobiele campagnes. Deze metric hielp bij de waardering van de assisterende rol van mobiel adverteren binnen het conversiepad. Het bracht interessante inzichten maar ook heel veel vragen omtrent de juistheid van deze waarde met zich mee. Vandaag zijn cross-device conversies geïntegreerd in Google AdWords’ data driven attributie model, waardoor we de waarde van elke raakpunt in de consumer journey beter kunnen inschatten.

Naast het meten van de impact van mobiel op online aankopen, zijn de belangrijkste technologische actoren, Google, Facebook en Waze, aan het bekijken hoe ze online adverteren kunnen linken met offline winkelbezoeken en aankopen. Deze link tussen online & offline is niet specifiek voor mobiel maar de ervaring leert ons de grootste impact wordt waargenomen op mobiel.

Zowel Google als Facebook hebben gewerkt aan twee belangrijke features die al (in beta) beschikbaar zijn (voor de Belgische markt). Het gaat over de volgende twee features:

Store Visits (Winkelbezoeken)

Wat is het ?

Zowel op Facebook als Google platformen heeft de metric winkelbezoeken het objectief om de gebruiker die een advertentie zag (of aan klikte) en daarna naar een fysieke winkel gaat te linken. De metric “Winkelbezoeken” meet dus het aantal bezoeken in de winkels en niet de omzet die gegenereerd werd in de winkel. Desalniettemin kunnen we de data, door een eenvoudige formule, makkelijk extrapoleren naar een schatting van de totaal gegenereerde omzet:

Winkelbezoeken digitaal meten

Hoe werkt het ?

Het bereken of meten van een winkelbezoek gebeurt zeer eenvoudig:

Vanuit een technische invalshoek zien we dat beide platformen gebruik maken van GPS, Wifi signalen, geometrie, Wifi scanning en locatiegeschiedenis om te bepalen of de klant al dan niet de winkel betreedt. Belangrijk, de gegevens worden binnen een bepaald interval van betrouwbaarheid geëxtrapoleerd voor de populatie. Verder, als het gaat over nauwkeurigheid is de meting, dankzij alle opgeslagen gegevens, tot op 1 meter nauwkeurig. Bijgevolg is het goed genoeg om een onderscheid te maken tussen iemand die gewoon rondhangt bij de winkel of iemand die de winkel werkelijk betreedt.

Vanuit een puur operationeel standpunt bekeken zullen winkelbezoeken gerapporteerd worden als een nieuwe metric (voor zowel Google als Facebook).

Hoe kunnen we dit opzetten ?

De setup is relatief eenvoudig als je goed voorbereidt bent. Het proces is licht verschillend voor de twee platformen:

Google

  • Facebook

    Is het al beschikbaar ?

    Facebook:
    Het is momenteel in closed beta. Als je het wilt activeren, moet je het bespreken met je accountmanager.
    Google:
    Deze feature zal (in België) beschikbaar zijn vanaf het eerste kwartaal van 2018. Het is al beschikbaar in andere markten zoals Frankrijk, UK, USA, etc.

    Store Sales (or Offline Conversions) (Winkelverkopen)

    Wat is het ?

    Op zowel Facebook als Google platformen hebben store sales (Google) en offline conversions (Facebook) het doel om de gebruiker die een advertisie aanklikte of zag en daarna een transactie maakte in een winkel te linken. Het grote verschil met store visits (winkelbezoeken) is dat er naar transactionele gegevens gekeken wordt. 




    offline winkelverkopen meten

    Hoe werkt het ?

    1. Een ingelogde gebruiker klikt op een advertentie.
    2. Deze gebruiker bezoekt de winkel en meldt zijn/haar e-mailadres (en/of andere persoonlijke informatie) bij de aankoop.
    3. De adverteerder kan het gehashte e-mailadres met alle transactiegegevens uploaden via de platformen (Google & Facebook).
    4. Winkelverkopen matcht het emailadres van de ingelogde gebruiker met de verkoopdata van de adverteerder.

    Merk op dat de data geëxtrapoleerd wordt binnen een bepaald betrouwbaarheidsinterval.

    Het belangrijkste element om na te gaan alvorens de informatie naar Google en/of Facebook te verzenden is het legale aspect. Daarom raden we altijd aan om dit eerst te bespreken met de juridische afdeling. Zowel Google als Facebook heeft een heel duidelijk beleid omtrent dit element.

    Hieronder zie je een voorbeeld van het type informatiedocument waar je over moet beschikken om de data te kunnen uploaden in de platformen.

    voorbeeld template offline conversies

    Hoe kunnen we dit opzetten ?

    Net zoals winkelbezoeken, is de setup eenvoudig als je goed bent voorbereidt:

  • Google
  • Facebook

    Is het al beschikbaar ?

    1. Facebook:
      Ja, het is beschikbaar.
    2. Google:
      Dez feature zal eind Augustus/begin September 2017 beschikbaar zijn.

    Conclusie

    Voor enkele van onze klanten (actief in Frankrijk) hebben de meeste features al kunnen activeren. De resultaten waren verrassend, zo heeft het ons al geholpen om de waarde van investering die we maken in mobiel beter in te schatten. Zoals verwacht is mobiel is het apparaat met de laagste kost per winkelbezoek en de laagste kost per winkelverkoop.
    Tijdens de introductie verwezen we naar de retailers en e-commerce bedrijven. We weten dat winkelbezoeken en winkelverkopen een grote impact gaan hebben op alle adverteerders met fysieke winkels. De automobiel zal kunnen rapporteren over de autoverkoop. Telecom zal kunnen rapporteren over de link tussen online investeringen en in de winkel gekochte abonnementen. De lijst is lang, zeker omdat deze features een enorme impact zullen hebben op de manier waarop we momenteel de waarde en impact van online adverteren als geheel en mobiel adverteren specifiek bepalen.

    Tags: