De lancering van store visits in Google Analytics

Groot nieuws! Misschien heb je het al gehoord, maar recent heeft Google een nieuwe beta feature uitgebracht in Google Analytics: “Store Visits”. Wat is het? Lang verhaal kort, deze feature laat toe om de link te leggen tussen website sessions en in-store visits.

Hoe werk dit vanuit een technisch gezien? Google gebruikt 3 verschillende datastromen. Als eerste linken ze de sessies met de gebruikers ingelogd op gelijk welke Google properties (YouTube, Gmail, enz.). Vervolgens heeft Google, door het linken van Google My Business - AdWords - Analytics, toegang tot het adres van de winkel van de adverteerder. Als laatste delen gebruikers hun locatie settings met Google. Deze locatiedata die geconnecteerd worden met precieze metingen van Wifi-signalen, GPS-signalen en andere technologieën zorgen ervoor dat Google kan bepalen of gebruikers de winkel werkelijk bezocht hebben en niet gewoon in de buurt waren. Door deze 3 datastromen samen te brengen kan Google bepalen welke gebruikers eerst de website bezochten en daarna de winkel. Natuurlijk kan Google dit niet voor iedere gebruiker doen. Ze doen dit voor een voldoende grote steekproef om dan te extrapoleren naar de volledige populatie met een accuraat betrouwbaarheidsinterval.

Op de schermafbeelding hieronder is te zien hoe het rapport eruit ziet in Google Analytics.

Deze nieuwe feature komt er in de context van hevige discussies rond omnichannel en een paar maanden na het uitbrengen van twee andere features die ook bedoeld zijn om de online en offline wereld met elkaar te linken:

Een paar maanden geleden schreven we al een artikel waarin alle details werden uitgelegd over hoe Store Visits en Store Sales Direct gemeten worden in Google Adwords.

Wat is het verschil hiertussen?

Als eerste, Store Visits meet enkel de bezoeken en vereist geen data van de adverteerders terwijl Store Sales Direct de link meet tussen clicks en effectieve verkopen en inkomsten in de winkel. Het is duidelijk dat de tweede feature vereist dat de adverteerders specifieke data over de gebruikers en de in-shop sales behaviors versturen naar Google zodat de data kan matchen.

Ten tweede, het grote verschil tussen SV in AdWords en in Google Analytics is dat SV in Adwords gebaseerd is op clicks terwijl het in Google Analytics gebaseerd is op sessies. Belangrijker nog is dat SV in Google Analytics de mogelijkheid biedt om de link te leggen tussen elke bron van traffic en in-store visits terwijl in Adwords enkel de link gemaakt wordt tussen een click op een Adwords-advertentie en in-store visits.

Het laatste element is het grote nieuws van vandaag. Tot nu toe was het inderdaad mogelijk om de link tussen in-store visits en advertising platforms zoals Google, FaceBook of Bing te meten. Echter, door het optellen van alle store visits bijgedragen door ieder platform aan de campagnes, kwamen we veel meer store visits uit dan werkelijk het geval was vanuit een business standpunt.

Dit werd veroorzaakt door attributie. Elk van deze platformen maakt gebruik van een post clicks/views attributie model waarin de cookies vertragingen oplopen van enkele dagen. Het goede nieuws omtrent de store visits in Google Analytics is dat:

Opnieuw, dat is het hoofddoel. We willen ervoor zorgen dat we dingen doen die impact hebben om de business en zorgen voor meer verkoop/inkomsten.

Let op dat ook metingen van Google Analytics zijn beperkingen heeft. Logischerwijs wijst Google Analytics de store visits standaard toe met een last click attribution model. Dit betekent dat enkel de laatste interactie van de gebruiker al de credit krijgt. De meting is bovendien gebaseerd op de sessie. Dit betekent dat we alle impact van impressies en views mislopen!

Toch heeft Google zich, door het uitbrengen van deze feature , heel sterk gepositioneerd in de omnichannel measurement dimension. Ze hebben er wat langer over gedaan dan anderen om erop te reageren maar 2018 is absoluut al het jaar geweest van omnichannel measurement. Deze positionering is logisch in een tijd waarin de meeste adverteerders proberen een brug te slaan tussen de impact van online adverteren op offline verkopen/opbrengsten. In staat zijn om te begrijpen hoe online een invloed heeft op offline aan de hand van concrete data zal zeker helpen in het overtuigen van degene die het nog niet overwogen hadden.

Wat nu?

Deze meting is een groot pluspunt in de Google strategie doordat ze een centrale positie in omnichannel measurement innemen. Desondanks heeft de manier waarop store visits worden gemeten in Google Analytics zijn grenzen, zoals hierboven al werd uitgelegd. Als gevolg daarvan zijn er een aantal dingen die we de komende maanden/jaren mogen verwachten:

Als laatste nog een assumtie, we herrinneren on waarschijnlijk allemaal nog dat Google in het begin van 2018 geprobeerd heeft om Google Attribution te lanceren maar zich teruggetrokken heeft. De hoofdoorzaak was dat de tool nog niet klaar was. Mijn bescheiden mening: de toegevoegde waarde van Google Attribution was te laag in vergelijking met andere bestaande opties in Google Analytics. Dit neemt niet weg dat het integreren van een volledige aanpak voor het meten van omnichannel in een verbeterde versie van Google Attribution zou zorgen voor een drastische stijging van de toegevoegde waarde van de tool. Is dit de volgende grote stap voor 2019? Dat zullen we zien in de komende maanden.


publication auteur julien de visscher
AUTEUR
Julien De Visscher

| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.

Tags: