Il y a quelques jours, vous avez peut-être vu un nouvel onglet dans votre rapport Google Analytics: Attribution Beta. Cette nouvelle Beta de Google n'a pas fait beaucoup de bruit, mais quelques semaines seulement après le lancement des propriétés “Web + App” dans Google Analytics, il s'agit d'un autre gros lancement de la part de Google.
Cela faisait longtemps que nous attendions patiemment une amélioration des rapports classiques de funnel multi-canaux dans Google Analytics. Mais alors, qu'est-ce que la nouvelle version bêta a à offrir?
Pour ceux qui ont besoin d'un rappel sur ce qu’est l'attribution, je vous encourage à lire cet article d'introduction à l'attribution. Ces 5 minutes de lecture vous aidera à bien comprendre le sujet.
Pour les plus paresseux, voici comment Google définit l’attribution:
Par attribution, on entend le processus qui consiste à attribuer des conversions à différentes annonces, différents clics et différents facteurs tout au long du parcours utilisateur. Un modèle d'attribution peut être une règle, un ensemble de règles ou un algorithme basé sur les données qui détermine la façon dont le crédit des conversions est attribué aux points de contact sur les chemins de conversion.
C'est la dernière phrase de cette définition qui nous intéresse aujourd'hui. Auparavant, Google et d'autres outils Analytics similaires fournissaient aux spécialistes du marketing des modèles par défaut basés sur des règles, tels que l'attribution du premier et du dernier clic, de dépréciation dans le temps, linéaire ou basée sur la position. Tous ces modèles étaient intéressants à examiner lorsque vous tentiez d'attribuer la valeur réelle de tout point de contact autre que le modèle par défaut du dernier clic.
Mais la vérité est que tous ces modèles, à leur manière, sont incorrects et/ou trompeurs.
Si vous souhaitez approfondir ce sujet, consultez cet article qui vous expliquera l'évolution de l'attribution au fil du temps.
Pour ceux qui ont la chance de pouvoir utiliser Google Analytics 360 (version payante), l'attribution data-driven n'est peut-être pas nouveau pour vous, mais pour les autres, l’accès gratuit à cet outil d’attribution data-driven change vraiment la donne.
Modèle d'attribution data-driven
La nouvelle fonctionnalité de l'attribution qui nous enthousiasme tous est le lancement de l'attribution data-driven dans Google Analytics (enfin!). DDA (Data-Driven Attribution) est un modèle d'attribution basé sur l'apprentissage automatique qui évalue les chemins de conversion et de non-conversion afin de mieux attribuer des crédits à n'importe quel point de contact.
Comme expliqué par Google: Attribution utilise des algorithmes de machine learning pour déterminer les chemins de conversion et de non-conversion. Le modèle basé sur les données qui en résulte analyse l'impact des différents points de contact sur les conversions enregistrées. Pour cela, il prend en compte différents facteurs tels que le délai avant conversion, le type d'appareil, le nombre d'interactions avec les annonces, l'ordre d'exposition des annonces et les types d'éléments de création. En adoptant une approche contrefactuelle, le modèle compare les données réelles avec les données hypothétiques pour déterminer les points de contact les plus susceptibles de générer des conversions. Il attribue ensuite le crédit de la conversion à ces points de contact en fonction de cette probabilité.
Voici un exemple visuel du fonctionnement de ce modèle:
Dans l'exemple ci-dessus, Google comparera le chemin d'accès à la conversion avec un chemin non converti et pourra donc allouer plus de crédits au différenciateur, dans ce cas le point de contact de la bannière.
Y a-t-il une barrière à l’entrée?
Poser la question, c'est déjà y répondre. Le modèle étant basé sur les données, il vous faut un volume minimum avant de pouvoir accéder à vos premiers modèles basés sur les données (DDA). L'exigence minimale est d'avoir au moins 600 conversions au cours des 30 derniers jours. Notez que l'éligibilité DDA est déterminée par les données de chaque type de conversion. Vous pouvez donc voir un modèle basé sur les données pour certaines conversions de votre site Web et Google Analytics, mais pas pour d'autres. En outre, ce qui est vrai pour accéder au modèle de DDA est également vrai pour continuer à y accéder. Ainsi, si votre volume de conversion tombe en deçà du minimum requis, vous ne pourrez plus accéder à votre rapport de DDA.
Testez, testez et testez encore
Comme le produit est toujours une version bêta, vous pouvez vous attendre à certaines limitations. Par exemple, il n'est pas (encore?) Possible d'utiliser des groupes de canaux personnalisés dans les différents modèles. Une autre limite est l'absence de données de coût Google Ads et de données de clic pour la création de rapports.
Nous pouvons nous attendre à ce que ces fonctionnalités soient intégrées à mesure que le produit se développe.
Nous vous encourageons donc à tester cette nouvelle version bêta et à faire part de vos commentaires aux équipes de développement afin de faire évoluer le produit dans la forme attendue par les spécialistes du marketing. D'après notre expérience, les ingénieurs de Google prennent ces commentaires très au sérieux et n'hésitent pas à les inclure dans leur feuille de route.
Grégoire le Hardy
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