Un nouveau défi : lancer Digest Forte en Belgique
Au début de l'année, UPSA nous a présenté un nouveau produit qu'ils souhaitaient lancer sur le marché belge : UPSA Digest Forte. Ce nouveau produit a été conçu pour faciliter la digestion après une consommation excessive de nourriture ou de boisson. Le défi à relever était clair : comment nous démarquer sur un marché où la concurrence est déjà présente et faire en sorte que notre produit soit vu et compris ? Bien qu'UPSA Digest Forte ait quelques concurrents réels, nous avons également remarqué l'apparition de nombreuses nouvelles marques prétendant offrir des bienfaits après une sur-consommation, mais la plupart d'entre elles s'appuient souvent sur des promesses vagues et des allégations non prouvées. Le problème est que les consommateurs ne font souvent pas la différence entre ces marques et les produits qui ont été testés et dont les bienfaits ont été prouvés. Avec notre stratégie, nous voulions nous assurer que le consommateur non seulement connaisse notre marque, mais y croit également. Notre approche repose sur le fait que nous devons nous différencier pour marquer les esprits.
Cette campagne représentait également un défi dans le sens où nous voulions obtenir des performances grâce à l'image de marque : nous avions des objectifs à court terme, étant donné qu'il s'agissait du lancement d'un produit, et UPSA souhaitait atteindre un minimum de ventes, mais la construction d'une image de marque pour une croissance à long terme faisait également partie de nos objectifs.
La première chose que nous avons faite a été une analyse approfondie de notre public : qui il était, où il passait son temps, quels médias il consommait, etc. Nous avons découvert que notre public était principalement composé d'adultes et de jeunes adultes. Ils aiment sortir, faire du sport, passer du temps avec leur famille et leurs amis, et manger au restaurant de manière semi-régulière. Notre public est présent sur divers médias, mais principalement sur les réseaux sociaux, la radio, la télévision et le streaming. Il aime également regarder des vidéos et des vlogs.
Cette première analyse nous a aidé à définir où nous devions être présents. Il nous restait à déterminer quand serait le moment idéal pour faire de la publicité. Pour répondre à cette question, nous sommes partis du principe que les consommateurs planifient rarement l'achat de solutions digestives de manière proactive, mais qu'ils sont particulièrement réceptifs lorsqu'ils ressentent un inconfort, après un repas festif ou une soirée. Cela est devenu le cœur de notre approche et a déterminé notre stratégie.
La « stratégie Epicurienne »
Notre solution consistait à répondre aux besoins des gens au moment même où ils avaient besoin de soulagement : le week-end au matin, pendant les vacances et aux « heures de récupération » typiques. Nous avons appelé cela la stratégie Epicurienne.
Au lieu d'une sensibilisation générique, nous avons conçu un plan axé sur les moments de vulnérabilité, lorsque les gens étaient le plus susceptibles d'envisager Digest Forte. Il s'agissait autant de pertinence culturelle que d'efficacité médiatique : faire de Digest Forte une partie intégrante de la routine après les excès des fêtes.
Pour que notre stratégie soit la plus efficace possible, nous savions que le timing était crucial et devait être logique : nous nous sommes concentrés sur « le lendemain ». Nous avons mené nos campagnes médiatiques du jeudi au dimanche, pendant l'été et vers la fin de l'année. Nous voulions nous adresser à notre public pendant la « période de récupération », lorsque le malaise est le plus intense.
Un indicateur clé de performance important dans notre réflexion stratégique était la fréquence. Digest Forte étant un achat réactif et fonctionnel (on l'achète quand on se sent mal, pas à l'avance), les gens prennent leur décision en quelques secondes et se tournent par défaut vers la marque qui leur vient immédiatement à l'esprit. Notre objectif était donc bien sûr que lorsque les gens ont mal au ventre après avoir un peu trop mangé le jeudi soir, ils pensent directement à Upsa Digest Forte. C'est pourquoi la fréquence est essentielle et soigneusement évaluée pour chaque média. Nous avions besoin d'une disponibilité mentale afin que la marque soit la première chose qui leur vienne à l'esprit au moment où ils en ont besoin, et cela se construit grâce à une exposition répétée. Nous développons cette disponibilité mentale grâce à trois leviers :
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La répétition et la fréquence grâce à une visibilité constante sur toutes les plateformes
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La singularité grâce à des éléments créatifs immédiatement reconnaissables, tels que notre personnage et notre son
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La présence au moment opportun : concentrer la diffusion pendant les fenêtres de récupération afin que les publicités apparaissent exactement au moment où le malaise survient
Dans une catégorie où les produits se ressemblent et où les allégations sont souvent non fondées, ces trois leviers augmentent considérablement les chances de mémorisation et de choix.
La formule magique : Fit for platform
Chez Semetis, nous pensons que chaque campagne de branding doit être performante. La formule magique réside dans l'adaptation à la plateforme, la conception de stratégies créatives et médiatiques qui semblent naturelles dans leur environnement, tout en maximisant l'attention et l'impact. Une excellente création reste le moyen le plus efficace pour établir un lien avec la marque, et la qualité créative est le plus grand multiplicateur de ROI sous notre contrôle, avec un multiplicateur de ROI de 12 (source : The Driver of Profitability, 2023, Paul Dyson). Dans un monde où l'attention est de courte durée, en particulier sur les réseaux sociaux, nous devons nous assurer de créer des publicités qui arrêtent le défilement. Ce principe a guidé la stratégie de lancement de Digest Forte. Chaque canal, chaque emplacement et chaque choix créatif ont été optimisés pour leur plateforme, garantissant non seulement la visibilité, mais aussi la pertinence.
Le concept créatif, imaginé par BBDO, était audacieux et disruptif : un personnage ressemblant à Pac-Man dévorant de la nourriture et des boissons, puis s'écroulant. Cette métaphore visuelle de la surconsommation était simple, ludique et immédiatement compréhensible.
Un plan de branding complet sur les canaux médiatiques offline et online
L'objectif de cette campagne était simple : vendre autant d'UPSA Digest Forte que possible, ce qui est assez évident pour une entreprise qui commercialise un produit. Cependant, avec cette campagne, nous ne voulions pas nous concentrer uniquement sur le lancement et obtenir de bonnes ventes à ce moment-là. Nous voulions faire connaître UPSA Digest Forte, afin de générer des ventes après le lancement, mais aussi longtemps après. Notre stratégie ne visait pas à générer des performances instantanées, mais des résultats à long terme.
Afin de nous assurer que notre plan correspondait à la fois à nos objectifs à court et à long terme, nous avons développé un plan complet axé sur la portée et l'impact, combinant des points de contact en ligne et hors ligne. Nous avons également veillé à investir la majeure partie de notre budget dans les médias locaux, afin de positionner UPSA Digest Forte comme une marque de confiance, dans un environnement pertinent et sûr pour la marque . Des acteurs internationaux ont complété notre plan, afin d'étendre notre portée et notre visibilité.
- La vidéo numérique et la BVOD ont été choisies pour leur ampleur et leur capacité à raconter des histoires sur des emplacements premium bénéficiant d'une grande attention. Nous étions présents sur des chaînes locales telles que VTM Go ou RTL Play, car nous savions que la majorité de notre public regardait leurs émissions sur ces chaînes, ainsi que sur YouTube. Nos campagnes étaient diffusées du jeudi au dimanche, afin d'attirer nos futurs clients lorsqu'ils ne se sentaient peut-être pas au mieux de leur forme : après une soirée entre collègues le jeudi soir ou un brunch en famille le samedi.
- DOOH à proximité des pharmacies et des centres de vie quotidienne afin d'augmenter la mémorisation de notre publicité non seulement auprès des consommateurs, mais aussi directement auprès des pharmaciens. Ceux-ci sont l'un de nos principaux acteurs, car ce sont eux qui présenteront ou non notre produit comme une solution.
- Activation F2F afin de créer un lien avec la marque dans le moment le plus intime : les toilettes. Nous étions présents à l'échelle nationale dans le secteur HORECA et avons également mené une campagne spécifique pendant l'été sur la côte belge. Toujours avec l'idée d'être présents dans un contexte où notre produit serait nécessaire.
- Influencer les partenariats pour renforcer la crédibilité et la pertinence en matière de mode de vie. Travailler avec des créateurs de contenu nous a permis de présenter le produit et notre message à notre public avec un ton différent, de manière plus fluide et en créant un contenu auquel le public fait confiance.
- L'audio numérique a été ajouté au mix média, car il était très utilisé par notre public et constitue un excellent moyen tactique. Il s'agissait d'un point de contact supplémentaire à la vidéo numérique, afin d'augmenter la portée et la mémorisation de la publicité. Grâce à notre audio de 15 secondes développé spécialement à cet effet, nous avons attiré l'attention de nos futurs clients avec une publicité mémorable.
- Enfin, les réseaux sociaux devaient faire partie de notre planification média en raison de leur utilisation intensive et de leur pertinence pour ce produit spécifique. Bien que ce média puisse être considéré comme une plateforme peu attractive, cela ne pose problème que si vous ne travaillez pas votre créativité et votre fréquence. Grâce à notre création accrocheuse inspirée de Pac-Man, notre vidéo a dépassé toutes nos attentes en termes de taux de visionnage.
La preuve que le branding peut être performant
Le lancement de Digest Forte démontre que la performance et le branding ne s'excluent pas mutuellement, mais qu'ils sont complémentaires. Lorsqu'une campagne est axée sur la connaissance, adaptée à la plateforme et créative, elle ne se contente pas de renforcer la notoriété, mais génère également des résultats.
La campagne n’a pas seulement dépassé l’ensemble des KPIs marketing, avec un view-through rate et un engagement bien supérieurs aux benchmarks. Les résultats business ont également confirmé la solidité de notre stratégie : nous avons observé une augmentation nette des ventes, et UPSA Digest Forte a gagné 1,7 point de part de marché dans la catégorie digestive en comparant les périodes post- et pré-campagne.
En combinant données, créativité et exécution médiatique précise, nous avons prouvé qu'une campagne 100 % axée sur l'image de marque peut produire des résultats commerciaux mesurables. La clé réside dans la compréhension du comportement des gens, des moments importants et de la manière de présenter le bon message, sur la bonne plateforme, au bon moment.
Chez Semetis, nous pensons que chaque campagne, qu'elle soit axée sur l'image de marque ou sur la performance, doit contribuer à la croissance à long terme. Notre travail avec UPSA Digest Forte est un exemple clair de cette philosophie en action : une campagne qui a donné des résultats à court terme, a construit la marque pour l'avenir en gagnant des parts de marché et a montré que la valeur de la marque et les performances commerciales se renforcent mutuellement.
Astrid Mérenne
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