Inleiding
Bij het ontwerpen van een awareness mediaplan, en bij de uitbreiding van eender welk mediaplan, is het vrij gemakkelijk om zich te verliezen in alle verschillende opties die op de markt beschikbaar zijn. Er moeten keuzes worden gemaakt met betrekking tot de platformen waarop moet worden geadverteerd, het type advertentie, het formaat van de advertentie en nog zoveel meer. Dit artikel richt zich op twee soorten video-advertenties op het Google-platform, namelijk Bumper en Trueview In-Stream video's. Het doel van dit artikel is om beter te begrijpen wat deze formaten zijn, en welk van deze formaten het meest geschikt is voor een effectieve awareness-campagne.
Awareness
Awareness kan worden samengevat met de volgende zin: het is het idee om je merk naar buiten te brengen, ervoor te zorgen dat mensen weten wie je bent als merk, waar je voor staat en wat je belangrijkste doel is. Bewustwordingscampagnes zijn echt gericht op het genereren van zichtbaarheid, en nog niet op het aanzetten van mensen tot een specifieke actie. Ze nemen meestal de vorm aan van video's of banners, omdat dit efficiënte manieren zijn om je zaad snel in het brein van een gebruiker te implementeren.
Awareness is de eerste, breedste fase van de acquisitie trechter (zie afbeelding hieronder). De trechter is zo gevormd omdat hoe dichter we bij het einde van het acquisitieproces komen, hoe kleiner en specifieker het publiek wordt. Er zijn immers veel meer mensen die het merk Mercedes-Benz kennen, dan mensen die bijvoorbeeld een Mercedes-auto kopen. Er zijn waarschijnlijk ook meer mensen die een Mercedes-auto willen kopen dan mensen die er daadwerkelijk toe overgaan. De fase na de bewustwordingsfase heet overweging. Hier kent het doelpubliek het merk al, en overweegt het nog of het de moeite waard is om een aankoop (of een andere relevante actie, afhankelijk van het bedrijf) van het merk in kwestie te doen of niet. In deze fase kan een adverteerder al meer details geven over zijn aanbod, in plaats van over het pure merkimago en de merkherkenning. In de laatste fase, de conversiefase, zal een adverteerder echt proberen een gebruiker tot een actie aan te zetten. Dat kan het invullen van een formulier zijn, een abonnement op de nieuwsbrief of het toevoegen van een product aan een winkelwagentje. Een gebruiker in de conversiefase weet al wat het merk te bieden heeft en wil vooral de stap zetten
Bumper videos
Google beschrijft bumpers ads als zijnde een "korte videoadvertentie-indeling die is ontworpen om u in staat te stellen meer klanten te bereiken en de bekendheid van uw merk te vergroten door een korte, memorabele boodschap te gebruiken." Deze op Youtube gehoste video's moeten 6 seconden of minder duren en stellen adverteerders in staat hun boodschap over te brengen zonder een lange aandachtsspanne van gebruikers te vereisen. Voor dit soort advertenties, worden biedingen geplaatst op basis van de gewenste CPM, dus het laat een vorm van controle op het bedrag dat uiteindelijk wordt besteed. Bumper advertenties zijn effectief op alle apparaten, maar nog meer op mobiel vanwege de aard van hun korte formaat.
Aan de andere kant is een nadeel van bumper video's dat het niet mogelijk is om remarketinglijsten te maken van views op bumper advertenties. Een view op een bumper advertentie wordt namelijk niet toegevoegd aan de view count, en wordt beschouwd als een impressie.
Trueview in-stream videos
Het eerste grote verschil met bumper advertenties is de biedstrategie die gebaseerd is op pay-per-view. Dit betekent dat een adverteerder betaalt per daadwerkelijk bekeken video, in plaats van per impressie. Om hier meer licht op te werpen: de adverteerder betaalt in principe zodra een gebruiker ten minste 30 seconden van de video bekijkt, of de hele video als de lengte minder dan 30 seconden bedraagt. De adverteerder betaalt ook wanneer de gebruiker de video bekijkt (door te klikken op de websitelink of een CTA in de video). Dit brengt ons direct bij het tweede grote verschil tussen bumpers: de videolengte. Trueview video's zijn video's van een langer formaat in tegenstelling tot de 6 seconden max van Bumpers. Ze maken het mogelijk een langere, complexere boodschap te vertellen, en kunnen een zekere storytelling bevatten. Het nadeel is dat gebruikers de video na 5 seconden kunnen overslaan, dus de kans is veel groter dat ze uiteindelijk niet de hele video bekijken, en dus niet de hele boodschap krijgen die men wil overbrengen. Dit gezegd zijnde, als de video 15 seconden of minder duurt, heeft de adverteerder de mogelijkheid om de advertentie unskippable te maken.
Wat te kiezen
Nu we een duidelijker inzicht hebben in wat bumpers en trueview-video's zijn en wat awareness inhoudt, zouden we moeten kunnen beslissen welke video types het beste passen bij de eerste fase van de acquisitie trechter.
Om deze vraag goed te kunnen beantwoorden, kijken we naar twee verschillende standpunten over dit onderwerp: per definitie en per experiment.
Per definitie
Als we even terugkijken naar wat bumpers ads zijn volgens Google, kan een deel van het antwoord eigenlijk daarin worden gevonden. Google stelt namelijk : "korte video-advertentie format ontworpen om (...) de bekendheid van uw merk te vergroten door gebruik te maken van een korte, memorabele boodschap". Bumpers zijn dus zeker bedoeld voor het opbouwen van bekendheid. De korte duur van het formaat laat een adverteerder niet toe om voldoende informatie te geven zodat een gebruiker overweegt om tot aankoop over te gaan. Het moet echt worden gebruikt om gebruikers snel inzicht te geven in wie je bent als merk. Hoewel nuttig voor het bewustzijn, is het ook bekend dat bumpers het beste werken in combinatie met andere youtube-video's, omdat slechts 6 seconden een behoorlijke uitdaging kunnen zijn om een krachtige impact op gebruikers te genereren.
Over Trueview-video's wordt ook gezegd dat ze zeker moeten worden gebruikt om video-inhoud te promoten naast andere video's op Youtube, of hun partnersites en -apps. Alleen trueview draaien zou niet erg effectief zijn, zeker niet de skippable versie ervan, want dat zou kunnen betekenen dat veel gebruikers je hele boodschap niet zien. Trueview-video's maken langere berichten mogelijk, zodat ze meer relevantie hebben dan bumpers die bijvoorbeeld in de overwegingsfase kunnen worden gebruikt.
Per experiment
Voor een van onze klanten hier bij Semetis, stelden we ons ook de vraag welke van de twee formaten het meest relevant was voor onze Awareness campagnes. Daarom lieten we beide campagne types naast elkaar lopen. Na 6 weken vergeleken we de resultaten van beide campagne types.
Als we ons alleen baseren op de bovengenoemde metrics, dan is de conclusie heel duidelijk: Bumpers werken beter voor awareness. We hebben niet alleen goedkopere CPM's, maar ook veel goedkopere CPV's en CPC's. De CTR laat ons ook zien dat mensen vaker op de advertentie klikken via Bumpers dan Trueview. Het is in principe goedkoper om mensen te bereiken en zichtbaarheid te verwerven door het runnen van bumper advertenties dan trueview advertenties. Maar het is belangrijk te begrijpen dat deze video types niet met elkaar concurreren, en dat een adverteerder moet profiteren van hun complementariteit.
Conclusie
De eerste optie, die eigenlijk heel logisch lijkt, is om beide soorten advertenties naast elkaar te laten lopen om bekendheid op te wekken. We zouden bijvoorbeeld gebruikers die onze Trueview-advertentie zagen, kunnen retargeten met onze bumper advertenties. Op die manier zorgen we ervoor dat mensen onze hele boodschap hebben gezien (als de advertentie niet over te slaan is) of in ieder geval de kans hebben gekregen om meer over ons merk te weten te komen (als de advertentie over te slaan is). Vervolgens tonen we diezelfde gebruikers de bumper advertenties. Inderdaad, het zes seconden formaat zou zijn nadeel van het niet toestaan om veel informatie over te brengen een beetje verliezen - aangezien deze mensen zich de trueview, volledige boodschap advertentie die ze eerder zagen, kunnen herinneren. Bumpers zouden dan kunnen worden gebruikt om mensen er voorzichtig aan te herinneren wie we zijn, en misschien zelfs de storytelling van de trueview-advertentie aanvullen.
Zelfs zonder het te gebruiken in een retargeting mindset, is het altijd interessant om de twee formaten naast elkaar te hebben lopen in onze awareness laag. Zoals eerder vermeld, concurreren ze niet met elkaar, maar vullen ze elkaar aan om het merk onder de aandacht te brengen.
De tweede optie zou zijn om bumper ads in een awareness layer te draaien, en de trueview in de consideration fase. Natuurlijk is het, zoals in het begin van dit artikel uitgelegd, van het grootste belang om de boodschap van de video aan te passen op basis van de fase van de acquisitie trechter. De trueview moet daarom anders zijn dan de inhoud van de bumper advertenties, en al meer details geven over het aanbod van het bedrijf in plaats van over pure branding. Ter herinnering, het is onmogelijk om mensen die de bumper advertenties hebben gezien te retargeten met onze trueview-video, aangezien bumper videoweergaven worden beschouwd als impressies.
Voor welke opties een adverteerder ook zou gaan, het is niet aanbevolen om alleen maar bumpervideo's of alleen trueview-video's te draaien. Ze vullen elkaar echt aan en hun synergie is veel groter dan de som van de prestaties die elk type video alleen zou bereiken. De kracht van de boodschap is veel groter wanneer beide type advertenties worden gecombineerd. Op het eerste gezicht klinkt het misschien bizar om te blijven investeren in trueview-video's als bumpervideo's betere statistieken laten zien, maar de langere lengte van de trueview-video's ligt aan de basis van het duurdere karakter ervan. U betaalt meer, maar uw merk wordt langer blootgesteld aan gebruikers en u kunt een veel langere boodschap overbrengen.
Xander Schepens
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.