Introduction

We kunnen er niet omheen: de energieprijzen rijzen de pan uit. De stijging is duidelijk, maar er zijn meerdere onderliggende redenen die performance marketing ingewikkeld maken.

2021 is een opmerkelijk jaar geweest voor energieconsumenten. In Europa explodeerden de prijzen, wat deuren opende voor kleinere spelers om hun slag te slaan in een doorgaans verzadigde markt. Nieuwkomers, zoals Bolt Energie, moesten het spel slim spelen om hun concurrenten op de rand van het faillissement te verslaan. Tijdens deze reis werden we geconfronteerd met 3 grote uitdagingen.

De energiecrisis veroorzaakte een sterke stijging van de energieprijzen op de hele Belgische markt. De prijs is vier keer zo hoog en de inflatie in de energiesector heeft een recordhoogte bereikt. Dat maakt klanten minder loyaal, een situatie waarin je kunt winnen of verliezen. Het werd heel duidelijk dat de marktspelers die focussen op prijs hun beloftes niet konden waarmaken en dat een aanpassing in de communicatiestrategie nodig was. Grotere energieleveranciers werden beschuldigd van greenwashing: het bedekken van de zwarte realiteit met een dun laagje groen. Dat is waar Bolt het verschil maakt. Zij zijn het allereerste energieplatform dat klanten in staat stelt hun energie rechtstreeks in te kopen bij lokale, groene opwekkers.  Je weet dus precies waar je energie vandaan komt en waar je geld naartoe gaat.  Een positionering waar de markt naar snakt.

Ten tweede, met minder reclamebudgetten in vergelijking met de traditionele spelers, moet Bolt voorzichtig zijn met hun budgetallocaties. Bolt heeft niet de marges om budget te verspillen aan het genereren van ‘koude leads'. Voor elke Performance Marketeer is het essentieel om je media-investeringen te optimaliseren naar één enkele North Star KPI. Aangezien de belangrijkste meetbare actie op de Bolt-website het indienen van leadformulieren is, lag de focus op deze metric. Uit de lead-tot-sales-rapporten bleek echter dat veel van deze inzendingen niet zo kwalitatief waren. Daarom besloten we met Bolt dat de focus moest worden verlegd naar het einddoel: het verwerven van nieuwe contracten. 

De derde uitdaging waar we voor staan is de langzame dood van cookies, wat niet nieuw is. De recente privacyregelgeving (GDPR, CNIL) en technische implicaties (zoals iOS14 en ITP), zorgden ervoor dat meetbaarheid, de ruggengraat van digitale marketing, onder vuur ligt. We zullen dit voor eens en voor altijd moeten oplossen als we onze reclame-inspanningen willen blijven belichten. Het gebruik van cookies is al 2 jaar aan het dalen en de oplossingen binnen de MarTech industrie beginnen vorm te krijgen.

 

Het bouwen van een geautomatiseerde first-party meetstrategie voor duurzame groei

De vraag is eenvoudig: hoe kan Bolt performanter worden dan hun traditionele concurrenten terwijl het hen aan evenveel middelen ontbreekt? Het antwoord is tweeledig:

  1. Het definiëren van onze North Star KPI
  2. Het inzetten van een first-party meetstrategie. 

We hebben een blauwdruk gemaakt voor een geautomatiseerde first-party meetstrategie om de uitdagingen van het genereren van duurzame bedrijfsgroei het hoofd te bieden.

In het begin van 2021 hebben we alleen de inzendingen van online leadformulieren gemeten. Het is een goede manier om onze marketinginspanningen te kwantificeren, maar het laat ons nog steeds in het ongewisse. We konden geen antwoord geven op de vraag 'Leveren onze advertenties nieuwe klantcontracten op?', omdat we zowel bij een warme - als koude lead konden uitkomen. Samen met Bolt besloten we te gaan kijken naar slechts 2 KPI's: het aantal gegenereerde contracten, en de kosten per gegenereerd contract. Dit zou ons een reëel beeld geven van hun bedrijfsresultaten.

Weten hoeveel contracten gegenereerd worden door betaalde media is niet eenvoudig. Wanneer een lead zich inschrijft, neemt het callcenter contact op met die lead, en de status van die lead wordt alleen geregistreerd door het CRM-systeem. We hebben een geautomatiseerde manier gevonden om CRM-gegevens te delen met onze advertentieplatforms. Laten we u door de stappen leiden met een fictief voorbeeld van Paul die van energieleverancier wil veranderen:

  1. Paul zoekt via Google 'energieleveranciers'. Hij klikt op een zoekadvertentie en belandt op de website van Bolt. 
  2. Van daaruit kan hij een simulatie starten om zijn maandprijs te berekenen. Deze simulatie houdt rekening met een groot aantal variabelen zoals zijn locatie en huistype.
  3. Zodra de simulatie klaar is, moet Paul zijn e-mailadres en naam achterlaten om de resultaten van zijn prijssimulatie te kunnen bekijken. Hij kan ook vragen om opnieuw gecontacteerd te worden door Bolt om direct zijn behoeften te bespreken en te converteren. Bij deze stap wordt Paul een lead.
  4. Als Paul besluit om opnieuw benaderd te worden, wordt hij een hot lead en neemt het callcenter van Bolt contact met hem op om de administratie af te ronden. De lead wordt een Contract.

De verkopen die door het callcenter zijn gesloten, kunnen we niet attribueren omdat dit offline gebeurt. Dit maakt het onbruikbaar voor het algoritme van Google.  Deze blinde vlek beperkt de hoeveelheid gegevens om mee te werken.

 

Een pijplijn bouwen tussen Salesforce en Google Marketing Platform

Samen met Google hebben we het concept van Offline Conversion Tracking (OCT) geïntroduceerd om deze uitdaging aan te gaan. Met OCT injecteren we offline data in onze digitale campagnes om zo te optimaliseren naar onze North Star KPI: klantenwerving. Maar hoe werkt dit allemaal?

  1. Als Paul op een advertentie klikt, wordt er een clickID opgeslagen 
  2. Als Paul ons simulatieformulier invult en verzendt, wordt dat clickID meegestuurd (uiteraard alleen als daarvoor toestemming is gegeven) 
  3. Deze ID wordt opgeslagen en verwerkt in onze Salesforce CRM waardoor Paul officieel onze lead wordt!
  4. Nu gebeurt er iets magisch: wanneer de callcenters leads succesvol omzetten in contracten, passen ze de status aan binnen het CRM.
  5. De gekoppelde clickID wordt vervolgens automatisch teruggestuurd naar onze advertentieplatforms, zodat we precies weten welke advertentie Paul tot conversie heeft gebracht zonder het gebruik van cookies.

Deze methode creëerde een sterke synergie tussen Salesforce en Google Marketing Platform om zowel onze Search- als Display-prestaties verder te exploiteren. We zijn erin geslaagd om gebruik te maken van machine learning technologie om onze investeringen te richten op gebruikers die echte waarde creëren voor ons bedrijf. Aangezien we meer kwalitatieve datapunten hebben, kan ons biedalgoritme nieuwe prospects nauwkeuriger ontdekken, wat leidt tot een hogere lead-to-contract rate en opnieuw meer data. Het is een zelfversterkende cyclus en de vaststelling van onze eigen first-party meetstrategie.

 

Optimalisering van de operationele efficiëntie voor een beter resultaat 

Om de best mogelijke resultaten te behalen, zorgde Semetis ervoor dat we de prestaties nauwlettend in het oog hielden. Op een dagelijkse basis optimaliseerden we de account en verschoven we onze budgetten naar de campagnes die Bolt de meeste contracten opleverden. In de eerste fase uploadden we nog elke week manueel de offline contracten. Omdat dit tijdrovend was en een vertraging veroorzaakte in de nieuwste gegevens, namen we het heft in eigen handen en zagen we de mogelijkheid om het importproces te automatiseren door nauw samen te werken met het Tech-team van Google.

Ten slotte bleven we onze search campagnes maximaal optimaliseren met systematische aanpassingen van onze target ROAS, zodat er voldoende liquiditeit was om het algoritme te laten leren. Consistente keyword- en budgetoptimalisaties hielpen ons ook om volledig te profiteren van deze extra gegevensstroom.

 

Conclusion

Resultaat: Meer positieve energie

De resultaten waren simpelweg uitstekend: de abonnementen zijn sterk gestegen sinds de invoering van OCT. We behaalden een toename van het aantal contracten met 45% en dit met een 17% lagere investering. Nog belangrijker is dat onze totale kosten per contract met 43% zijn gedaald! En dat allemaal in een uitdagend jaar voor de energie-industrie.

Wij zijn klaar voor de toekomst. Met de langzame dood van cookies, kunnen we nu rekenen op onze first-party meetstrategie in combinatie met machine learning om zo de scherpste in onze industrie te blijven.


publication auteur Alexandre Vanhemelryck
AUTEUR
Alexandre Vanhemelryck

| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.

Tags: