Série - Notre avis sur les audiences (partie 1 sur 5) | Publications

L’utilisation des audiences au niveau du digital marketing : un challenge technologique ou structurel?

D’un point de vue publicitaire, le terme ‘audience’ semble être une nouvelle expression à la mode. Même si la notion d’audience existe depuis l’âge d’or de la télévision et de la radio et servait aux agences média à justifier leur choix, ce terme a gagné en popularité et a atteint une nouvelle dimension avec le boom du digital. L’utilisation des audiences n’a jamais été aussi populaire. Cependant, il reste un challenge à relever pour les entreprises qui souhaitent développer le potentiel de ces audiences. Mais d’où provient cette difficulté qui empêcherait ces entreprises de réussir lorsqu’ils implémentent ces audiences?

Penser que la disponibilité des données en elle-même est la raison de cet énigme serait illusoire. Si nous jetons un oeil aux données disponibles sur le marché, il devient évident que la disponibilité des données est suffisante voire trop importante. Toutefois les technologies et plateformes associées font leur possible pour offrir des outils compréhensibles afin que les entreprises puissent gérer ces données et, par la même occasion, les audiences.

Quelques exemples de plateformes publicitaires et leurs outils relatifs aux audiences :

  • AdWords - Remarketing Lists For Search Ads, Dynamic – X, Demographics For Search Ads, Similar Audiences, Customer Match, In-market Audiences, Affinity Audiences.
  • Facebook - Users who liked your page, Friends of users who liked your page, Remarketing audiences, Demographics targeting, Interest targeting, Behavioral targeting, Custom audiences, Lookalike audiences
  • DoubleClick - Remarketing Audiences, Similar Audiences, Affinity & Market Audiences, Additional 3rd party audiences
  • Twitter - Keywords, handles, behaviors, demographics

Bien que cette liste non-exhaustive est déjà assez impressionnante, nous n’avons même pas encore pris en compte les données internes contenues dans les systèmes CRM, les dépôts de données, les bases de données des emails et les plateformes de gestion de données (DMP’s).

Il paraît donc évident que les données disponibles et la capacité des plateformes à les mettre en application ne sont pas un frein à leurs implémentations (même si leurs compatibilités ne sont pas toujours au top). Dans la grande majorité des cas, les données sont disponibles et prêtes à être utilisées. Cependant, nous sommes revenus à notre point de départ. D’où pourrait alors provenir la difficulté à utiliser ces données pour que seulement quelques entreprises utilisent ces audiences de la bonne manière?

Le problème actuel est que l’environnement n’est pas organisé ou structuré par défaut. C’est le rôle du marketeur d’avoir une vue d’ensemble des objectifs de l’entreprise et des campagnes de marketing digital. Cependant, les marketeurs sont souvent sujets à l’une des deux sortes de comportement qui s’opposent au sein d’un même spectre.
  • Extrême 1 - Les marketeurs veulent obtenir une parfaite visibilité sur toutes leurs audiences en même temps. Tout doit être parfait avant même le lancement des campagnes. Cela résulte en des schémas élaborés qui n’existent qu’en théorie, et qui ne seront jamais terminés. Par conséquent, ils ne seront pas mis en place. Malheureusement, la peur de l’échec prend en otage l’innovation.
  • Extrême 2 - Les marketeurs foncent tête baissée. Les phrases types utilisées par les entreprises tech qui favorisent l’innovation et l’entreprenariat sont : “Il vaut mieux essayer que de ne rien faire.” et “Il faut sans cesse se jeter du haut d'une falaise et se fabriquer des ailes durant la chute.”. Bien qu’elles servent souvent à la bonne réalisation de leurs objectifs, elles sont aussi utilisées en tant que raison première par les marketeurs lorsqu’ils veulent activer de nouveaux éléments instantanément. Ils foncent tête baissée sans avoir une vue d’ensemble. En effet, ils n’ont pas cherché à avoir une vision plus globale des effets de leurs actions. Le résultat est évident. Personne ne sait plus qu’est-ce qui est activé, pour quelles raisons et quelles sont les conséquences de ces actions. Nous sommes dans du marketing anarchique de haut niveau.

Un fait évident est qu’il faut trouver le juste milieu. En vue de construire une stratégie efficace basée sur les audiences, nous avons besoin d’un d’un cocktail contenant les deux ingrédients avec exactement le même dosage. Pour cette stratégie, les 3 règles de base suivantes devraient être respectées :

  1. Connaître son business. Savoir quels produits génèrent le plus de valeur et les consommateurs qui les achètent. Analyser les données propres à l’entreprise avant d’analyser les données externes. Bien que nous voulons toujours plus de données, il ne faut jamais oublier que les données internes sont le plus grand trésor d’une entreprise. En les analysant, il se pourrait que vous en appreniez plus sur votre business que tous vos employés réunis.
  2. Avoir une vision plus globale. Ne jamais mettre en place de nouveaux éléments (audiences / plateformes) seulement parce qu’ils sont nouveaux et attrayantes. Activez les parce qu’ils vont vous aider à atteindre exactement les consommateurs qui vous aident à grandir et à prospérer. Demandez vous aussi quelle est la valeur de la prochaine audience ou fonctionnalité que vous voulez implémenter, ce que vous espérez et comment vous comptez le mesurer. Ne foncez pas tête baissée mais plutôt ayez une bonne vue d’ensemble avant de prendre les décisions.
  3. Ce n’est jamais parfait. Vous n’aurez jamais une parfaite visibilité chez chaque utilisateur et sur chaque canal en vue de générer un trafic parfait (pour le moment). Il est important d’en prendre conscience mais pas de s’arrêter à ce point. Ne laissez pas la théorie détruire le progrès.
En conclusion, le vrai challenge de déployer une stratégie efficace basée sur les audiences ne repose pas sur la technologie mais plutôt sur la capacité du marché (et des marketeurs) de structurer l’information en accord avec les besoins de leurs entreprises. Un marketeur qui est capable de suivre les règles expliquées ci-dessus fait un pas de plus vers le succès.
 

 

Auteur: Glenn Vanderlinden

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