Pendant des années, le succès de la publicité digitale a été évalué à travers des modèles d’attribution, des conversions basées sur le dernier clic aux modèles d’attribution data-driven. Les impressions, CPM, vues et portées sont devenues les métriques standards pour évaluer la performance de nos campagnes de branding. Mais la réalité est la suivante : l’attribution n’est pas la même chose que l’impact.
À mesure que les plateformes évoluent et que les règles de confidentialité limitent le tracking, il devient clair que ces “métriques de surface” nous en disent peu sur la véritable efficacité des campagnes de branding. Elles peuvent indiquer le coût ou la portée potentielle, mais elles ne montrent pas si l’audience touchée a réellement prêté attention ou retenu le message diffusé.
Pourquoi l’Attention Compte
L’attention est le pont entre atteindre un utilisateur et s’assurer qu’il se souvienne de votre marque ou produit. Alors que les publicités se multiplient, attirer puis maintenir l’attention de notre audience constitue désormais un défi majeur.
Sans attention, même les campagnes les plus créatives et les mieux établies peuvent échouer à modifier la perception de marque ou à stimuler la croissance à long terme.
Trois grands leviers déterminent si une campagne capte l’attention :
- Le créatif, qui est le facteur le plus important, est responsable de 48 % des résultats de ventes (Nielsen NCS). Pensez à la publicité de Pfizer au Super Bowl avec le petit garçon qui sonne la cloche après avoir vaincu le cancer, marchant dans une foule en liesse pendant que “Mama Said Knock You Out” résonne. Ce n’est pas seulement accrocheur, cela diffuse une émotion qui reste.
- L’audience compte aussi. Tous les messages ne conviennent pas à tous les segments. Faire correspondre le créatif à la bonne audience augmente à la fois la pertinence et l’attention. Montrez une publicité pour une retraite de yoga à un fan de football en plein match, et elle n’aura aucun impact. De même qu’une publicité pour des chaussures de trail running servie à quelqu’un passionné de danse.
- Le contexte est tout aussi important. La plateforme et l’environnement influencent fortement la quantité d’attention que votre message reçoit réellement. Pensez à une Story Facebook (balayée en quelques secondes, souvent en mode silencieux) comparée à une publicité TV regardée dans un moment de détente sur le canapé. L’une vous donne une seconde. L’autre vous laisse de l’espace.
Toutes les Plateformes ne se Valent pas
En tant que stratèges médias, nous pouvons maximiser l’attention en choisissant la bonne plateforme, en adaptant le créatif à l’audience, et en l’alignant avec le meilleur contexte.
Toutes les plateformes ne sont pas égales en termes de temps d’attention, et cela doit être pris en compte dans vos plans médias.
Les études montrent de grandes différences de temps d’attention selon les canaux :
- BVOD (30s) → 19,8 secondes par impression
- YouTube → 7,4 secondes par impression
- TikTok → 2 secondes par impression
- Instagram → 1,9 seconde par impression
Source : eye square, “Strong Variation of Advertising Load on the Media Channels,” pour Screenforce, 2025.
Ainsi, la même publicité sur deux plateformes différentes ne donnera pas le même résultat. Un CPM bas peut sembler intéressant dans vos reportings, mais si les utilisateurs font défiler votre publicité sans la remarquer, ce n’est qu’une impression perdue.
En résumé : nous devons arrêter d’acheter et de mesurer des impressions et commencer à acheter de l’attention. Et savoir où l’attention peut être captée est la clé d’une planification média plus intelligente.
Les Limites des Métriques de Surface
Des métriques comme le CPM, les impressions, les vues et la portée servent de bases utiles, mais elles ne disent pas si quelqu’un a regardé attentivement ou si votre message de marque est resté en mémoire.
Elles indiquent le coût, si la vidéo a été lue, ou si un utilisateur a été atteint, mais pas quel impact cela a eu.
Vers une Mesure Basée sur l’Attention
Alors, comment évaluer le véritable impact de vos campagnes de branding ?
1) Études de brand lift & d’attention
La manière la plus fiable de mesurer l’efficacité est de recourir aux études. Les études de brand lift peuvent être menées directement avec des plateformes comme Google, Meta ou Spotify. Elles permettent de mesurer de réelles évolutions de notoriété, de considération ou même d’intention d’achat après l’exposition à votre publicité.
Vous pouvez aussi aller plus loin avec des études d’attention via des partenaires comme Lumen, Teads ou GumGum. Ces outils utilisent le eye-tracking ou des panels pour mesurer combien de temps les gens regardent réellement vos publicités et ce dont ils se souviennent.
Pas besoin d’extrapoler. Vous obtenez des données concrètes et fiables. Idéal lorsque vous voulez de la clarté ou devez prouver que vos efforts de brand-building portent leurs fruits.
Mais que faire si nous n’avons pas le budget pour réaliser des études complètes d’attention ou de brand lift ? Comment pouvons-nous encore estimer quelle plateforme génère le plus d’attention pour notre investissement ?
2) L’aCPM (Attention CPM)
Lorsque les études ne sont pas disponibles, vous pouvez tout de même prendre de meilleures décisions en allant au-delà du CPM basique et en calculant l’aCPM (Attention CPM), une métrique qui ajuste le coût en fonction du temps d’attention réel que reçoit votre publicité.
Voici comment :
- Commencez avec les benchmarks d’attention (ex. 19,8s pour BVOD, 7,4s pour YouTube, etc.)
- Multipliez le benchmark par votre nombre d’impressions pour obtenir le Temps Total d’Attention (TAT)
- Appliquez ensuite la formule : aCPM = (Coût / TAT) × 1.000
Cette approche vous permet de comparer les plateformes en fonction de l’attention, pas seulement du coût.
Même si Meta propose un CPM plus bas que le BVOD, une fois que vous intégrez le temps d’attention réel, le BVOD peut en réalité offrir un aCPM plus bas, c’est-à-dire plus de secondes d’attention pour votre budget.
C’est une façon plus intelligente d’évaluer la valeur, surtout lorsque l’attention (et pas seulement la portée) est l’objectif.
3) Benchmarks de brand recall
Cela vous donne une estimation approximative du nombre de personnes qui se souviendront réellement de votre marque, et là encore, cela varie fortement selon la plateforme.
Selon une étude de eyesquare Screenforce (2025), voici les résultats :
- BVOD → 20 %
- TV → 13 %
- YouTube → 9 %
- TikTok → 3 %
- Instagram → 1 %
Donc oui, toutes les impressions ne se valent pas. En multipliant vos impressions par ces benchmarks, vous pouvez estimer combien de souvenirs de marque votre campagne pourrait générer.
C’est un simple changement : passer de “être vu” à “être retenu”.
Conclusion
À une époque où l’attribution perd de sa dominance, l’attention émerge comme la véritable métrique d’efficacité de marque. En dépassant les métriques de surface et en intégrant le temps d’attention, la mémorisation de marque et le brand lift dans les cadres de mesure, les annonceurs peuvent s’assurer qu’ils investissent non seulement dans la portée, mais dans l’impact.
En fin de compte, le succès repose sur le juste équilibre entre atteindre un large public et capturer une attention significative. Des métriques comme l’aCPM offrent le pont entre l’échelle et la qualité, aidant les annonceurs à maximiser à la fois la portée et l’efficacité dans une approche holistique unique.
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Emilie Andries
