Le BAM Marketing Congress 2025, c’était pour moi : un carnet rempli d’insights, une vraie bouffée d’inspiration et surtout un rappel fort que le cœur du marketing reste profondément humain.
De l’économie comportementale à la stratégie média, en passant par le leadership et la construction de marque, la journée nous a poussés à remettre en question notre façon de penser, pas seulement nos actions.
Voici les enseignements qui m’ont le plus marqué lors du Jour 1, le 4 décembre.
Rory Sutherland: “Sell how we think, not what we do.”
Rory a ouvert le congrès avec un appel puissant à repenser notre approche des problèmes. Le bon marketing ne consiste pas à copier ce qui fonctionne dans sa catégorie, mais à reformuler les défis et à s’inspirer de sources inattendues.
Il a aussi pointé la tension persistante entre finance et marketing : l’efficacité versus l’opportunité. Trop souvent, l’efficacité l’emporte par défaut.
- “We’ve let finance hold us responsible for the costs of out-of-the box ideas”
Un rappel essentiel : la créativité et l’expérimentation méritent leur place à table. La valeur long terme ne se mesure pas toujours au trimestre.
Ann Wauters: Un leadership fondé sur la confiance, l’appartenance et le courage
Ann Wauters a livré une keynote marquante, pertinente autant pour les leaders que pour celles et ceux qui s’intéressent à la dynamique d’équipe.
- La confiance est la base de toute équipe performante, surtout sous pression
- Le sentiment d’appartenance crée de l’énergie
- Le courage de pivoter est essentiel – vos principes fondamentaux vous guident.
- Chaque individu compte, pas uniquement les top performers
- L’énergie circule dans les équipes : certains élèvent le groupe, d’autres l’épuisent
Une phrase que je n’oublierai pas :
- “Nothing is impossible. The word itself says: I’m possible.”
Son acronyme WIN – What’s Important Now - m’accompagnera en 2026.
Christian Van Thillo : Médias, identité locale et quête de pertinence
Christian Van Thillo a livré une vision lucide de l’avenir des médias, chiffres à l’appui:
- La TV dépend encore à 80% de la publicité, la radio à 100%
- Les Big Tech contrôlent désormais 70% du marché publicitaire digital (contre 57% en 2016)
Il a insisté sur l’urgence de développer de nouvelles compétences digitales, un journalisme mobile-first et une vraie capacité de réinvention.
Ce qui m’a le plus marqué : son plaidoyer pour l’identité locale, la confiance et la valeur sociétale.
- Les médias locaux apportent sécurité, identité, impact et confiance
- Nous avons perdu du terrain en nous focalisant excessivement sur le ROI
- L’avenir passe par la collaboration et le renforcement des écosystèmes locaux
Un rappel clair : annonceurs, agences et éditeurs ont tous un rôle à jouer pour préserver la diversité et la qualité des médias locaux.
Nicola Tillin (WARC): Brand drives performance
Nicola a mis des chiffres sur une intuition largement partagée :
- Règle du 95–5 : 95% des gens ne pensent pas à votre marque aujourd’hui
- Les marques les plus performantes investissent 40–60% en branding
- Le search a un plafond naturel (~25%)
- Les marques fortes performent mieux en combinant brand et performance
Son conseil : construire des plateformes larges et flexibles, et insuffler de la réflexion marque dans la performance. L’exemple de McDonald’s l’illustre parfaitement.
À lire absolument : “The Multiplier Effect Report” de WARC.
Unicorns: La culture n’est pas un poster, c’est votre stratégie
Deux idées fortes à retenir :
- “Hire for attitude, train for skills.”
- “Rendre la culture explicite – les gens doivent savoir à quoi ils appartiennent.”
La culture n’est pas un sujet “soft”. C’est une infrastructure stratégique.
Average Rob: Identité, fierté et oser évoluer
Avec humour et storytelling, Average Rob a rappelé l’importance d’embrasser ce qui nous rend uniques et d’oser évoluer.
- Pourquoi rester un Charmander quand on peut devenir un Charizard?
Léger, mais terriblement juste.
Tom Fishburne: L’humour révèle les vérités que l’on n’ose pas dir
Tom Fishburne, alias “The Marketoonist”, a conclu la journée avec une humour tranchant.
Deux citations marquantes :
- “If you’re not meaningfully unique, you better be cheap.”
- “Marketing is too important to be left alone to the marketing department.”
Des vérités parfois douloureuses, souvent hilarantes.
En conclusion : la technologie accélère, mais le sens reste humain
Marketing, outils et canaux évoluent, mais l’essence reste humaine.
Confiance. Créativité. Énergie. Identité. Appartenance. Authenticité.
Pas des options, mais les fondations d’un marketing réellement efficace.
Je repars de BAM avec de l’énergie, de la clarté et l’envie renouvelée de repenser non seulement ce que nous faisons, mais surtout comment nous pensons.
À l’année prochaine !
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Justine Cremer
