Semetis is genomineerd bij de AMMA Awards in de categorie "Best Media Strategy" voor hun werk voor UPSA Digest Forte, een campagne die de traditionele doelgroepplanning uitdaagde door zich te focussen op iets veel sterkers: momenten van nood.
In een zeer competitieve categorie voor spijsverteringsgezondheid communiceren de meeste merken breed en continu. Maar voor UPSA Digest Forte koos Semetis een andere route. In plaats van te vragen wie de doelgroep was, richtte de strategie zich op wanneer consumenten het meest ontvankelijk zouden zijn voor de boodschap.
Die strategische verschuiving werd de basis van de campagne.
Een categorie gedreven door impuls, niet door planning
UPSA Digest Forte werd in België gelanceerd om consumenten te helpen bij spijsverteringsongemakken na overdaad. De uitdaging was niet alleen de concurrentie in de categorie, maar ook de aard van de aankoop zelf. Spijsverteringsoplossingen zijn zelden geplande aankopen. Consumenten denken er pas aan als het ongemak optreedt, vaak na een zware maaltijd, een feestje of een avondje uit. Dat betekent dat merken maar een heel klein venster hebben om mentaal beschikbaar te zijn op het exacte moment dat consumenten verlichting zoeken. Dit inzicht veranderde de strategische richting van de campagne fundamenteel.
Van doelgroepplanning naar momentplanning
Tijdens de eerste strategische brainstorm kwam er één belangrijke vraag naar voren: hoe moeten we communiceren naar onze doelgroep? Met een boodschap voordat de overdaad plaatsvindt, of erna, wanneer de gebruikers het ongemak ervaren.
Onderzoek toonde al snel aan dat consumenten aanzienlijk ontvankelijker zijn voor spijsverteringsoplossingen wanneer ze actief ongemak ervaren. Het oplossen van een direct pijnpunt creëert een veel sterkere emotionele trigger dan het voorkomen van een toekomstig probleem. In plaats van de mediadruk gelijkmatig over de week te verspreiden, focuste de strategie zich op "herstelvensters": de terugkerende momenten waarop overdaad het meest waarschijnlijk is, en consumenten het meest waarschijnlijk een oplossing zoeken.
Dit transformeerde de media-aanpak van doelgroepplanning naar momentplanning.
Media recency theorie in de praktijk toepassen
De campagnestrategie werd sterk geïnspireerd door Erwin Ephron's Media Recency Theory: het idee dat reclame het meest effectief is wanneer het consumenten bereikt dichtbij het moment van aankoop. In plaats van te investeren in zware burst-campagnes of brede always-on zichtbaarheid, concentreerde Semetis de media-activiteit tijdens periodes van hoge relevantie, vooral van donderdag tot zondag, net als tijdens de zomer en de eindejaarsfeesten.
Het doel was simpel: ervoor zorgen dat UPSA Digest Forte het merk zou zijn dat consumenten zich herinneren wanneer het ongemak optrad. Deze strategische discipline beïnvloedde elke mediabeslissing.
Contextuele empathie opbouwen via media
Om herinnering en relevantie te maximaliseren, combineerde de campagne omgevingen met veel aandacht met contextueel betekenisvolle plaatsingen.
BVOD-platformen zoals VTM GO en RTL Play zorgden voor premium lokale aandacht, terwijl YouTube schaalbaar bereik bood tijdens herstelmomenten. Social formats zoals Reels en Stories hielpen om de opvallende Pac-Man-geïnspireerde creatieve insteek van de campagne tot leven te brengen, waardoor een wetenschappelijke spijsverteringsboodschap werd veranderd in een direct herkenbare visuele shortcut.
Digital audio, influencers, DOOH en face-to-face activaties werden allemaal geselecteerd om aan te sluiten bij de levensstijl van de doelgroep: sociaal actieve "bons vivants" die precies deze herstelmomenten vaak ervaren.
In plaats van simpelweg de zichtbaarheid te maximaliseren, was de strategie erop gericht om contextuele empathie te creëren: op een natuurlijke manier verschijnen in het ritme van het echte leven van de consument.
Strategie eerst, performance daarna
De campagne leverde uiteindelijk zeer positieve resultaten op met sterke sell-out prestaties en engagement metrics ruim boven het gemiddelde. Het belangrijkste is dat UPSA na de campagne +1,7 procentpunt marktaandeel heeft gewonnen in de spijsverteringscategorie, en dit is een positie die het merk vandaag de dag nog steeds behoudt. Dit bewijst dat deze strategie niet alleen korte termijn resultaten bracht, maar ook lange termijn bedrijfsresultaten voor UPSA.
Maar wat deze campagne laat opvallen is niet alleen het resultaat: het is het strategische denken erachter. Door de mediaplanning te synchroniseren met terugkerende momenten van ongemak, liet Semetis zien hoe een precieze timing en gedragsinzichten een branding campagne kunnen transformeren in een zeer effectieve aanjager van performance.
De AMMA-nominatie voor Best Media Strategy erkent precies dat: niet zomaar doelgroepen bereiken, maar ze bereiken op het moment dat ze je het hardst nodig hebben
Astrid Mérenne
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
