Pourquoi devons-nous agir maintenant ?
La crise climatique n’est plus un horizon lointain, elle est déjà là. De l’Australie à Valence, incendies et inondations deviennent malheureusement la nouvelle normalité dans l’actualité. Et pourtant, face à cette urgence, nous continuons largement à sous-estimer l’impact invisible de notre propre industrie.
Je vous comprends… La vérité n’est pas facile à entendre : nos actions digitales, d’un simple email à une publicité vidéo, consomment de l’énergie. N’oublions pas que chaque recherche, chaque impression, chaque transfert de données laisse une trace.
En effet, en 2020, la digitalisation de notre monde représentait 4 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, une part déjà comparable à celle de l’industrie aérienne, et qui devrait doubler d’ici 2025 (World Economic Forum).
Dans nos discussions et nos actions, nous pointons souvent du doigt les voitures, les avions ou les usines. Mais les serveurs, les réseaux et les écrans qui alimentent notre écosystème marketing sont en train de devenir, discrètement, l’une des sources de CO₂ à la croissance la plus rapide.
Pourquoi le marketing digital consomme-t-il autant d’énergie ?
Chez Semetis, nous savons que nos actions ont un impact sur le climat. C’est pourquoi nous remettons constamment en question nos stratégies afin de rester performants tout en limitant notre empreinte sur la planète. En effet, chaque campagne digitale, même la plus limitée, possède une empreinte environnementale. Toutes les étapes y contribuent, de la production au reporting.
De la création des assets jusqu’au moment où une publicité s’affiche sur un écran et où ses données sont stockées pour l’analyse, chaque étape consomme de l’énergie à travers de multiples systèmes :
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Les data centers alimentent les serveurs qui hébergent les plateformes, traitent les campagnes et stockent d’énormes volumes de données, ce qui nécessite une importante quantité d’électricité pour le calcul et le refroidissement.
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Les réseaux transportent l’information à travers Internet, via des infrastructures physiques qui fonctionnent 24h/24 et 7j/7.
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Les plateformes publicitaires effectuent en permanence des calculs en temps réel pour diffuser, optimiser et mesurer les campagnes, tout en stockant les données, ce qui accroît leur consommation énergétique.
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Les appareils des utilisateurs, qu’il s’agisse de smartphones, d’ordinateurs ou de télévisions, consomment eux aussi de l’énergie à chaque chargement, lecture ou interaction avec une publicité.
Stephen Woodford, de l’Advertising Association, souligne qu’environ 55 % des émissions liées à la publicité proviennent directement des opérations médias. Chez Semetis, nous sommes conscients que cela implique de repenser la manière dont nous planifions, diffusons et optimisons nos campagnes, et que nos stratégies digitales jouent un rôle aussi crucial que toute autre étape du processus marketing.
Le digital peut sembler immatériel, mais chaque impression laisse une trace. C’est pourquoi faire les bons choix stratégiques dans la planification, le ciblage et la diffusion de nos campagnes est essentiel.
Le gaspillage en planification média : comment la durabilité peut guider la performance ?
Pendant des années, le succès marketing a été mesuré en volume : plus d’impressions, plus de reach, plus de données. Mais plus ne signifie pas toujours mieux.
Le coût caché de cette logique du « toujours plus » est le gaspillage média. En effet, lorsque la fréquence n’est pas maîtrisée, lorsque les messages atteignent des audiences non intéressées, ou lorsque les formats sont trop lourds pour les appareils mobiles, énergie et performance sont gaspillées. Une approche trop large et peu pertinente ne génère pas seulement de mauvais résultats business, elle augmente aussi inutilement les émissions.
Quelle est la solution ? Un reach plus intelligent. Un plan média durable repose sur l’impact, pas sur la surcharge. Cela signifie toucher la bonne audience, au bon moment, avec la bonne fréquence ; utiliser des formats plus légers et adaptés au contexte ; et privilégier des emplacements à forte attention plutôt qu’une exposition répétitive. Il s’agit d’éliminer les impressions de faible qualité qui n’apportent aucune valeur.
Si cette approche peut parfois entrer en tension avec certains objectifs business ou des KPIs orientés volume, notre rôle est de trouver le juste équilibre : maximiser la performance tout en réduisant la portée inutile.
Cette approche permet non seulement de réduire les émissions de CO₂, mais aussi de maintenir et souvent d’améliorer la performance des campagnes, démontrant que durabilité et efficacité peuvent aller de pair.
Prenons l’exemple de la durée des vidéos : réduire un spot TV de 30 à 20 secondes peut diminuer les émissions totales de près de 30 % (selon l’OMG Carbon Calculator), sans compromettre l’impact. De petites optimisations réfléchies comme celle-ci peuvent générer un changement significatif lorsqu’elles sont appliquées à grande échelle.
Ouvrons le dialogue !
Le marketing digital durable n’est pas seulement un défi technique, c’est une mission collective. Aucune marque ou agence ne peut transformer l’écosystème seul. Le véritable impact naît lorsque annonceurs, partenaires média, plateformes et agences collaborent pour redéfinir la notion de succès.
Nous devons ouvrir le dialogue :
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Avec nos clients, pour sensibiliser et définir de nouveaux KPIs intégrant l’impact carbone, comme un CPM carbone, calculé ainsi : (Émissions en tonnes / Impressions totales) × 1 000.
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Avec les partenaires, pour privilégier des inventaires à faible empreinte carbone et des data centers alimentés par des énergies renouvelables.
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Au sein de nos équipes, pour intégrer une dimension durabilité dans chaque brief et chaque plan média.
Pour aller plus loin et commencer à mesurer les émissions liées aux médias, des outils accessibles comme Comm to Zero offrent une première étape simple et peu coûteuse, puisqu’ils sont disponibles en ligne. Cette initiative belge portée par le BAM aide les annonceurs à estimer l’empreinte carbone de leurs campagnes à partir de données média et d’hypothèses énergétiques, rendant la durabilité mesurable dès le départ.
Ensuite, des outils plus avancés comme le Carbon Footprint Report de Google, des calculateurs carbone internes (comme celui que nous utilisons chez OMG), ou encore des plateformes telles que Scope3, permettent une analyse plus approfondie. Ils suivent les émissions par canal, comparent la durabilité des choix média et, dans le cas de Scope3, aident directement à optimiser les campagnes en excluant les inventaires à forte empreinte carbone. Ensemble, ces solutions transforment la durabilité en actions concrètes, pilotées par la donnée.
Plus nous en parlons, plus nous avançons. Comme vous le savez sans doute déjà, la durabilité n’est pas une quête de perfection, mais un chemin de progrès. Tout commence par une conversation, par de petits pas conscients posés dès aujourd’hui, car le silence n’est plus une option. Et chez Semetis, nous sommes prêts à faire ce chemin avec vous et à travailler ensemble pour construire un avenir plus durable.
Pénélope Négrault
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