Omni-channel measurement in retail - Case study IKEA België | Publicaties

Recente Google-cijfers tonen aan dat e-commerce in de retailsector elk jaar tot 3% groeit. Ondanks deze groei zien we nog steeds een paradox: het winkelverkeer blijft de belangrijkste doelstelling en KPI van de gemiddelde retailer. Dit wordt allemaal gedreven door het feit dat 80% van de retailverkopen nog steeds offline gebeurt. Aan de andere kant mogen we niet vergeten dat 60% van de Belgische transacties momenteel digitaal worden beïnvloed, wat betekent dat deze verkopen werden voorafgegaan door online onderzoek waarbij de gebruiker met een vorm van online advertising werd geconfronteerd. Google verwacht dat deze invloed zal groeien tot bijna 100% tegen 2022-25.

Dit bewijst dat consumenten steeds meer omni-channel handelen. Ongeveer 75% van de shoppers voert online onderzoek uit voordat ze een aankoop in de winkel overwegen. De meesten van hen brengen zelfs meer tijd online door, zich voorbereidend op de aankoop, dan dat ze tijd spenderen in de winkel zelf. We kunnen met zekerheid stellen dat Mobile een grote impact heeft gehad op een efficiëntere winkelervaring.

Store Sales & Visits

Rekening houdend met deze informatie wordt het erg belangrijk om een beeld te kunnen schetsen over de effectiviteit van advertising op het offline gedrag van de klant. Zowel Google als Facebook bieden hiervoor een oplossing: Store Visits en Store Sales. In het kort:

  • Store Visits hebben als doel een gebruiker die een advertentie zag (of aanklikte) en daarna naar een fysieke winkel ging te linken. Store Visits zijn een maat voor het aantal bezoeken in de winkels en geen maatstaf voor de inkomsten die in die winkels worden gegenereerd.
  • Store Sales (volgens Google) of Offline Conversions (volgens Facebook) hebben als doel de gebruikers te koppelen die een advertentie zagen (of aanklikten) en vervolgens een transactie in een winkel volbrachten. Het grote verschil met Store Visits ligt in het feit dat er wordt gekeken naar transactiedata en inkomsten.

Om een beter beeld te hebben van beide features en hun werking, raad ik aan om het volgende artikel te lezen over Store Visits en Offline Conversions, geschreven door mijn collega.

Omni-channel measurement @IKEA

Om de praktische impact van deze features te meten, hebben we besloten om een case study op te zetten bij onze klant IKEA. Ze passen perfect in het plaatje aangezien ze recentelijk hun e-commerce service in België lanceerden, terwijl hun fysieke winkels nog steeds hun best converterende medium blijven. Store Sales en -Visits zijn tools waarmee we de impact van onze kanalen, zowel online als offline, kunnen gaan meten. Het stelt ons in staat om onze digitale marketingkanalen zo te prioriteren dat ze het meeste waarde opleveren voor het bedrijf in zijn geheel.

In een notendop is het doel voor IKEA om de ‘go to place' te zijn, zowel offline als online. Het is het streven naar de perfecte balans tussen het uitbreiden van een succesvolle e-commerce strategie terwijl de populaire winkels nog steeds de hoeksteen van het bedrijf vormen. Effectieve omni-channel ROAS moeten opgesteld worden om deze strategie succesvol te maken, en om de holistische prestaties van de campagnes te schetsen. De online inkomsten kunnen eenvoudig worden overgenomen uit het advertentieplatform, in dit voorbeeld Google Adwords. Het meten van de offline inkomsten is iets lastiger. Daarvoor moesten we Store Visits inschakelen in het account. Deze feature koppelt Adwords aan het Google My Business-account van IKEA om de exacte winkellocaties te koppelen.

Op dit moment is Store Sales, de meest noodzakelijke variabele in de ROAS-berekening, nog niet geïmplementeerd. Noodgedwongen zullen we de onderstaande formule gaan extrapoleren om toch tot een realistisch benadering te komen:

  • Offline Revenue= #Store Visits * In-store conversion rate * Avg Order value

Zeker geen kwantumfysica. We nemen het aantal winkelbezoeken voor een bepaalde campagne en vermenigvuldigen dit met de in-store conversion rate, het gemiddeld percentage van de winkelbezoekers die een transactie voltooid. Bij IKEA is dit aantal vrij hoog. Vervolgens vermenigvuldigen we met de gemiddelde bestelwaarde van een IKEA klant om de geschatte omzet te verkrijgen.

  • Omni-channel Revenue= Offline Revenue + Online Revenue

  • Omni-channel ROAS= Omni-channel Revenue / Marketing investment

We hebben nu een redelijk betrouwbare manier om Omni-channel ROAS te berekenen en in onze accounts te gebruiken. In AdWords hebben we een ‘Custom Metric’ aangemaakt op basis van deze formule. Dankzij deze metric kunnen we nu onze budgetten herverdelen naar de campagnes die het meest rendabel zijn. Hieronder volgt een voorbeeld met fictieve data:

Omni channel measurement in retail A case study by IKEA Belgium 1

Daarenboven hebben we ook geleerd om de kracht van Mobile niet te onderschatten. Van zodra een retailbedrijf een e-commerce service opstart, worden ze vaak afgeleid door de betere resultaten op Desktop. Het is waar dat we voor de meeste klanten meer online verkopen op Desktop zien. Deze case leert ons echter dat 53% van de winkelbezoeken een rechtstreeks verband houden met mobiele zoekopdrachten. Rekening houdend met het feit dat voor IKEA de offline verkoop nog steeds veel sterker is dan de e-commerceverkoop (aangezien de service nog steeds erg nieuw is), kunnen we onherroepelijk stellen dat Mobile een grotere impact op de totale omzet heeft gehad. Wat ons uiteraard verraste!

Omni channel measurement in retail A case study by IKEA Belgium 2

Op basis van deze nieuwe inzichten hebben we besloten om onze Mobile Bids te verhogen. Enkel indien de doelstelling draait rond puur online verkopen zullen we Desktop meer naar voor schuiven.

Conclusie

Omni-channel measurement is iets dat elke retailer met zowel fysieke - als online winkels zou moeten overwegen. Hiermee kunt u het complete plaatje schetsen dat kan resulteren in betere besluitvorming en hogere inkomsten. Het implementeren van Store Visits op uw performance accounts (start bij Search en Shopping) is een eenvoudige stap. Store Sales is ietwat lastiger omdat u tot een manier moet komen om verbinding te maken met uw datawarehouse om de transacties op te halen. Het is alleszins meer dan de moeite waard aangezien het de meest correcte representatie verschaft. Zoals altijd dagen wij u uit om bij te benen met de huidige technologie en om deze te gebruiken als een competitief voordeel. Mis deze trein niet!



publication auteur frederic palella
AUTEUR
Frédéric Palella

| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.

Tags:

Contacteer Ons

Semetis | Paleizenstraat 44, 1030 Brussel - België

+32 (0)2 211 34 50

welcome@semetis.com

Volg Ons