Belgen normaliseren vermoeidheid. Het wordt gezien als een onderdeel van ons leven. Onze samenleving verheerlijkt vermoeidheid omdat moe zijn gelijk staat aan productief zijn. Moe zijn betekent een goede ouder, een goede werknemer, een goede student zijn, of kortom, een verantwoordelijke volwassene. Belgen zijn uitgeput, maar ze dragen het als een medaille. Volgens onderzoek is het voor 70% van hen eigenlijk een gezondheidsprobleem: een magnesiumtekort.
Voorlopig is de vraag naar magnesiumsupplementen vooral geconcentreerd bij de meest gezondheidsbewuste Belgen. Dit is slechts een zeer klein deel van de mensen die daadwerkelijk aan een magnesiumtekort lijden, wat een duidelijke blinde vlek binnen de echte doelgroep aan het licht brengt.
Om deze culturele blinde vlek aan te pakken, stonden we voor een grote uitdaging:
Hoe konden we het bewustzijn over magnesiumtekort vergroten en dit koppelen aan EG Magnesium OPTI voor alle Belgen die mogelijk magnesium nodig hebben om hun gezondheid te verbeteren?
Om hierop een antwoord te geven, hebben we een mediastrategie ontwikkeld die later werd bekroond met een Silver Effie, Silver AMMA en Bronze IAB MIXX-medaille.
Herkenbare scenario’s zorgen voor relevantie
We realiseerden ons al snel dat we meer nuance nodig hadden dat standaard TV kon bieden. Ook al is dit de norm in de grote farma-industrie om een breed bereik te hebben en geloofwaardigheid te verkrijgen bij apothekers. We wilden deze norm uitdagen door digitaal te gaan. Digitaal gaan betekent dat we:
- Zichtbaar zijn in persoonlijke routines
- Gepersonaliseerde verhalen vertellen over verborgen vermoeidheid
- Hen uitnodigen tot actie door te linken naar onze magnesiumtest op onze website
70% van de Belgen betekent ongeveer 8 miljoen mensen, wat betekent dat we een zeer brede doelgroep hebben. Hier relevant blijven is een van de grootste uitdagingen, omdat we echt de aandacht willen trekken van mensen die vermoeidheid ervaren als gevolg van een magnesiumtekort. Als we willen dat ze hun perspectief van “vermoeidheid is een normaal onderdeel van mijn leven” veranderen in “misschien heb ik een magnesiumtekort”, moeten ze hun worstelingen herkennen in de video's. We moesten herkenbaar zijn.
Samen met Berlin Creative Studio hebben we de meest voorkomende momenten van vermoeidheid als gevolg van een magnesiumtekort in kaart gebracht. Daarnaast hebben we alle targetingmogelijkheden op verschillende mediakanalen bekeken om te zien wat er mogelijk is en hoe we het grootste deel van onze enorme doelgroep kunnen bereiken. Deze twee uitgebreide lijsten vormden de basis voor het identificeren van de meest effectieve combinaties.
Dit resulteerde in de creatie van 11 scenario's, die werden vertaald in entertainende videoadvertenties, gekoppeld aan specifieke alledaagse situaties waarin een magnesiumtekort zich zou kunnen manifesteren. Denk aan moe wakker worden, padel spelen, naar het werk pendelen of je hond uitlaten.
Om merkbekendheid op te bouwen in de verschillende advertenties, werd Opti de optimist, onze groene mascotte, als hoofdrolspeler geïntroduceerd en werd de memorabele slogan “voelt… ook zo zwaaaaar??” in alle video's gebruikt.
Impact vereist frequentie. En de juiste touchpoints.
De gepersonaliseerde video’s zorgden voor een eerste herkenning van zowel een mogelijk magnesiumtekort als onze groene EG-mascotte “OPTI”. Om de mentaliteit van de vaak koppige Belg te veranderen, hebben we echter meer nodig dan zichtbaarheid en herkenning. We hebben herhaling nodig op meerdere plaatsen met de juiste timing.
Door de sterke focus op tv-zenders was er voor ons een extra kans om het gat online op te vullen. Concurrenten spraken via tv de apothekers aan om geloofwaardigheid op te bouwen. Maar niemand sprak daadwerkelijk met consumenten – of hielp hen te beseffen dat hun vermoeidheid niet gewoon bij het leven hoorde, maar een gezondheidsprobleem was. Daarom kozen we voor een brede keuze van mediakanalen voor onze video's.
- BVOD en Connected TV (VRTMax, GoPlay, VTMGo & RTLPlay) leken een logische keuze vanwege de goede match met onze doelgroep en de aandacht die deze kanalen bieden.
- YouTube, Meta en TikTok boden een groot bereik en maakten onze zeer specifieke targetingstrategie mogelijk. Hier konden we elke advertentie koppelen aan een relevante doelgroep en aan het juiste moment (bijvoorbeeld: commuters zien de advertentie over commuten tijdens de spitsuren en ouders zien 's ochtends op schooldagen een advertentie over de ochtendspits).
- Om authenticiteit toe te voegen en de betrokkenheid te vergroten, werkten we samen met zorgvuldig geselecteerde influencers op TikTok en Instagram. Hun persoonlijke verhalen hielpen om de boodschap te vermenselijken en de geloofwaardigheid te vergroten door middel van getuigenissen uit het echte leven.
- DOOH-advertenties werden zowel op drukke locaties zoals treinstations en op straat rond apotheken getoond. Door de timing te koppelen aan de spitsuren, zorgen we ervoor dat we het publiek bereiken met de herkenbare mascotte op momenten dat vermoeidheid opduikt en wanneer ze zich in de buurt van het verkooppunt bevinden.
Deze aanpak met meerdere contactpunten en maximale relevantie legde een sterke basis. Maar zoals gezegd wilden we met deze campagne niet alleen bewustwording creëren, maar ook een culturele blinde vlek uitdagen. Moe zijn is niet normaal. Het is een reden om actie te ondernemen.
Van herkenbare verhalen naar apotheekbezoeken.
Om mensen proactief te laten nadenken over hun gezondheid is een trigger nodig. Hier kwam onze magnesiumtest van pas. We spraken niet alleen met mensen. We bouwden een systeem om hen te helpen zichzelf te identificeren, te testen en te verbeteren.
Elke video is rechtstreeks gekoppeld aan de test met een duidelijke CTA om de test te doen, maar we wilden dit nog verder versterken. Mensen een test van 5 minuten laten invullen kan een uitdaging zijn. Daarom hadden we 4 native advertorials op de grootste nieuwssites (De Morgen, Het Nieuwsblad, De Standaard, ...). Elke advertorial legde de symptomen zorgvuldig uit en linkte naar de magnesiumtest. Dit resulteerde in heel kwalitatief websiteverkeer, met een gemiddelde sessieduur van ongeveer 2 minuten, wat vergelijkbaar is met wat we bereikten met onze verkeerscampagnes via Meta & Google (SEA + Performance Max).
Om de full-funnel-aanpak te voltooien, mogen we de apothekers niet vergeten. Studies in andere landen verklaarden dat apothekers een aanzienlijke invloed hebben op de keuze van klanten voor een bepaald merk supplementen. Onze concurrenten richten zich vooral op de traditionele aanpak en bouwen hun geloofwaardigheid op met grote tv-campagnes. Wij pakten dit anders aan.
Samen met Hunch lanceerden we een DCO-campagne met meer dan 1.200 apothekers, waarbij we ons richtten op hun apothekers met een specifieke afbeelding en videoadvertentie die speciaal voor hen was gemaakt. Op deze manier konden onze klanten niet alleen de dichtstbijzijnde apotheek zien waar ze Magnesium EG OPTI konden kopen, maar zagen de apothekers ook hun eigen winkel. Dit versterkde de band tussen apothekers en Magnesium EG OPTI. De feedback van apothekers die hun eigen advertentie zagen, was overweldigend positief, wat ons de bevestiging gaf dat onze gepersonaliseerde aanpak werkte.
Kunnen we dit met cijfers bewijzen?
Resultaten
Dankzij de groene mascotte die op de ideale momenten verscheen en contact maakte met de relevante mensen, waren de resultaten na 1 maand verbluffend!
- We verzamelden in totaal 11.637.905 videoweergaven en bereikten daarmee het grootste deel van onze doelgroep.
- Nog indrukwekkender is dat deze vermoeide mensen de tijd namen om onze magnesiumtest van 3 minuten op onze website 29.744 keer in te vullen.
- En door de grotere vraag van klanten in apotheken zagen we de jaarlijkse verkoop in apotheken met 37% stijgen in een dalende markt!
Die impact werd erkend met een Silver Effie, Silver AMMA en Bronze IAB MIXX, waarmee niet alleen creativiteit, maar ook effectiviteit, mediastrategie en innovatie werden beloond. | LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
Jonas Geiregat
