Les Belges banalisent la fatigue. Elle est considérée comme faisant partie intégrante de notre vie. Notre société glorifie la fatigue, car être fatigué équivaut à être productif. Être fatigué signifie être un bon parent, un bon employé, un bon étudiant, ou en bref, un adulte responsable. Les Belges sont épuisés, mais ils le portent comme une médaille. Selon des études, 70 % d'entre eux souffrent en réalité d'un problème de santé : une carence en magnésium.
Pour l'instant, la demande en compléments alimentaires à base de magnésium se concentre principalement chez les Belges les plus soucieux de leur santé. Cela ne représente qu'une très petite partie des personnes qui souffrent réellement d'une carence en magnésium, ce qui met en évidence un angle mort évident au sein du véritable groupe cible.
Pour remédier à cet angle mort culturel, nous étions confrontés à un défi de taille :
comment sensibiliser davantage à la carence en magnésium et associer cela à EG Magnesium OPTI pour tous les Belges qui pourraient avoir besoin de magnésium pour améliorer leur santé ?
Pour y répondre, nous avons développé une stratégie médiatique qui a ensuite été récompensée par un Silver Effie, un Silver AMMA et une médaille de bronze IAB MIXX.
Des scénarios reconnaissables garantissent la pertinence
Nous avons rapidement réalisé que nous avions besoin de plus de nuances que ce que la télévision standard pouvait offrir. Même si c'est la norme dans la grande industrie pharmaceutique d'avoir une large portée et d'obtenir la crédibilité des pharmaciens. Nous avons voulu remettre en question cette norme en passant au numérique. Passer au numérique signifie que nous :
- Sommes visibles dans les routines personnelles
- Racontons des histoires personnalisées sur la fatigue cachée
- Les invitons à agir en les redirigeant vers notre test de magnésium sur notre site web
70 % des Belges, cela représente environ 8 millions de personnes, ce qui signifie que nous avons un public très large. Rester pertinent dans ce contexte est l'un des plus grands défis, car nous voulons vraiment attirer l'attention des personnes qui souffrent de fatigue due à une carence en magnésium. Si nous voulons qu'ils changent leur point de vue « la fatigue fait partie intégrante de ma vie » en « j'ai peut-être une carence en magnésium », ils doivent reconnaître leurs difficultés dans les vidéos. Nous devions être reconnaissables.
En collaboration avec Berlin Creative Studio, nous avons répertorié les moments de fatigue les plus courants liés à une carence en magnésium. Nous avons également examiné toutes les possibilités de ciblage sur différents canaux médiatiques afin de voir ce qui était possible et comment nous pouvions atteindre la plus grande partie de notre vaste public cible. Ces deux listes exhaustives ont servi de base pour identifier les combinaisons les plus efficaces.
Cela a abouti à la création de 11 scénarios, qui ont été traduits en publicités vidéo divertissantes, associées à des situations quotidiennes spécifiques dans lesquelles une carence en magnésium pourrait se manifester. Pensez au fait de se réveiller fatigué, de jouer au padel, de se rendre au travail ou de promener son chien.
Afin de renforcer la notoriété de la marque dans les différentes publicités, Opti l'optimiste, notre mascotte verte, a été introduite comme personnage principal et le slogan mémorable « …, ça vous fatigue ? » a été utilisé dans toutes les vidéos.
L'impact nécessite de la fréquence. Et les bons points de contact.
Les vidéos personnalisées ont permis une première reconnaissance à la fois d'une éventuelle carence en magnésium et de notre mascotte verte « OPTI ». Cependant, pour changer la mentalité des Belges, souvent têtus, il nous faut plus que de la visibilité et de la reconnaissance. Nous avons besoin de répétitions à plusieurs endroits et au bon moment.
En nous concentrant fortement sur les chaînes de télévision, nous avons eu une occasion supplémentaire de combler le vide en ligne. Les concurrents s'adressaient aux pharmaciens via la télévision afin de renforcer leur crédibilité. Mais personne ne s'adressait réellement aux consommateurs, ni ne les aidait à comprendre que leur fatigue n'était pas simplement liée à leur mode de vie, mais constituait un problème de santé. C'est pourquoi nous avons opté pour un large choix de canaux médiatiques pour nos vidéos.
- BVOD et Connected TV (VRTMax, GoPlay, VTMGo & RTLPlay) semblaient être un choix logique en raison de leur bonne adéquation avec notre groupe cible et de l'attention que ces canaux peuvent offrir.
- YouTube, Meta et TikTok offraient une large portée et permettaient notre stratégie de ciblage très spécifique. Nous pouvions ainsi associer chaque publicité à un groupe cible pertinent et au bon moment (par exemple : les navetteurs voient la publicité sur les trajets domicile-travail pendant les heures de pointe et les parents voient une publicité sur les trajets matinaux les jours d'école).
- Pour ajouter de l'authenticité et renforcer l'engagement, nous avons collaboré avec des influenceurs soigneusement sélectionnés sur TikTok et Instagram. Leurs histoires personnelles ont contribué à humaniser le message et à renforcer la crédibilité grâce à des témoignages tirés de la vie réelle.
- Les publicités DOOH ont été diffusées à la fois dans des lieux très fréquentés tels que les gares et dans les rues autour des pharmacies. En synchronisant la diffusion avec les heures de pointe, nous nous assurons d'atteindre le public avec la mascotte reconnaissable à des moments où la fatigue se fait sentir et lorsque les gens se trouvent à proximité du point de vente.
Cette approche à points de contact multiples et à pertinence maximale a permis de poser des bases solides. Mais comme nous l'avons déjà mentionné, nous voulions non seulement sensibiliser le public, mais aussi remettre en question un aveuglement culturel. La fatigue n'est pas normale. C'est une raison d'agir.
Des histoires reconnaissables aux visites chez le pharmacien.
Pour inciter les gens à réfléchir de manière proactive à leur santé, il faut un déclencheur. C'est là que notre test de magnésium est entré en jeu. Nous ne nous sommes pas contentés de parler aux gens. Nous avons mis en place un système pour les aider à s'identifier, à se tester et à s'améliorer.
Chaque vidéo est directement liée au test avec un CTA clair pour faire le test, mais nous voulions aller encore plus loin. Demander aux gens de remplir un test de 5 minutes peut être un défi. C'est pourquoi nous avons publié 4 publireportages natifs sur les plus grands sites d'information (De Morgen, Het Nieuwsblad, De Standaard, ...). Chaque publireportage expliquait soigneusement les symptômes et renvoyait vers le test de magnésium. Cela a généré un trafic de très bonne qualité sur le site web, avec une durée moyenne de session d'environ 2 minutes, ce qui est comparable à ce que nous avons obtenu avec nos campagnes de trafic via Meta & Google (SEA + Performance Max).
Pour compléter l'approche full funnel, n'oublions pas les pharmaciens. Des études menées dans d'autres pays ont montré que les pharmaciens ont une influence considérable sur le choix des clients pour une marque de compléments alimentaires donnée. Nos concurrents se concentrent principalement sur l'approche traditionnelle et renforcent leur crédibilité grâce à de grandes campagnes télévisées. Nous avons adopté une approche différente.
En collaboration avec Hunch, nous avons lancé une campagne DCO auprès de plus de 1 200 pharmaciens, en ciblant leurs pharmaciens avec une image et une publicité vidéo spécifiques créées spécialement pour eux.
De cette façon, nos clients pouvaient non seulement voir la pharmacie la plus proche où ils pouvaient acheter Magnesium EG OPTI, mais les pharmaciens pouvaient également voir leur propre magasin. Cela a renforcé le lien entre les pharmaciens et Magnesium EG OPTI. Les commentaires des pharmaciens qui ont vu leur propre publicité ont été extrêmement positifs, ce qui nous a confirmé que notre approche personnalisée fonctionnait.
Pouvons-nous le prouver avec des chiffres ?
Résultats
Grâce à la mascotte verte qui apparaissait au moment idéal et établissait le contact avec les personnes concernées, les résultats après un mois étaient stupéfiants !
- Nous avons recueilli un total de 11,637,905 vues de vidéos, touchant ainsi la majeure partie de notre groupe cible.
- Plus impressionnant encore, ces personnes fatiguées ont pris le temps de remplir notre test sur le magnésium de 3 minutes sur notre site web 29 744 fois.
- Et grâce à la demande accrue des clients dans les pharmacies, nous avons vu les ventes annuelles dans les pharmacies augmenter de 37 % dans un marché en baisse !
Cet impact a été récompensé par un Silver Effie, un Silver AMMA et un Bronze IAB MIXX, qui ont récompensé non seulement la créativité, mais aussi l'efficacité, la stratégie médiatique et l'innovation. | LinkedinCette adresse e-mail est protégée contre les robots spammeurs. Vous devez activer le JavaScript pour la visualiser.
Jonas Geiregat
