Een nieuwe uitdaging: de lancering van Digest Forte in België
Eerder dit jaar informeerde UPSA ons over een nieuw product dat ze op de Belgische markt wilden lanceren: UPSA Digest Forte. Dit nieuwe product was ontworpen om de spijsvertering te vergemakkelijken na overmatig eten of drinken. De uitdaging voor ons was duidelijk: hoe konden we ons onderscheiden in een markt waar al concurrenten aanwezig waren, en ervoor zorgen dat ons product gezien en begrepen werd? Hoewel UPSA Digest Forte enkele echte concurrenten had, zagen we ook veel nieuwe merken die beweren voordelen te bieden na te veel consumptie, maar veel van die merken baseren zich vaak op vage beloften en onbewezen claims. Het probleem is dat consumenten vaak geen onderscheid maken tussen die merken en de producten die daadwerkelijk zijn getest en waarvan de voordelen zijn bewezen. Met onze strategie wilden we ervoor zorgen dat de consument ons merk niet alleen kende, maar er ook in geloofde. Onze aanpak is gebaseerd op het feit dat we anders moeten zijn om herinnerd te worden.
Deze campagne was ook een uitdaging in die zin dat we performance wilden bereiken door middel van branding: we hadden kortetermijndoelstellingen, aangezien het om een productlancering ging, dus UPSA wilde een minimum aantal verkopen behalen, maar het opbouwen van een merk voor groei op de lange termijn maakte zeker ook deel uit van onze doelstellingen.
Het eerste wat we deden was een grondige analyse van onze doelgroep: wie ze waren, waar ze hun tijd doorbrachten, welke media ze consumeren, enz. We ontdekten dat onze doelgroep voornamelijk bestaat uit volwassenen en jongvolwassenen. Ze gaan graag uit, sporten, genieten van tijd met hun familie en vrienden en eten regelmatig buiten de deur. Onze doelgroep is aanwezig op verschillende media, maar vooral op sociale media, radio, tv en streaming. Ze kijken ook graag naar video's en vlogs.
Deze eerste analyse hielp ons te bepalen waar we aanwezig moesten zijn. We hadden nog steeds de vraag wanneer het moment was om te adverteren. Om deze vraag te beantwoorden, gingen we ervan uit dat consumenten zelden proactief van plan zijn om spijsverteringsoplossingen te kopen, maar dat ze op het moment dat ze ongemak voelen – na een feestelijke maaltijd of een avondje uit – het meest ontvankelijk zijn. Dit werd de kern van onze aanpak en hoe we onze strategie vormgaven.
De ‘Epicuristische Strategie’
Onze oplossing was om mensen precies te bereiken op het moment dat ze verlichting nodig hadden: tijdens weekendtochten, feestdagen en typische 'herstellen'. We noemden dit de Epicuristische strategie.
In plaats van algemene bekendheid, ontwierpen we een plan rond momenten van kwetsbaarheid; wanneer mensen het meest geneigd waren om Digest Forte te overwegen. Dit had zowel te maken met culturele relevantie als met media-efficiëntie: Digest Forte onderdeel maken van de routine na feestelijke uitspattingen.
Om onze strategie zo efficiënt mogelijk te maken, wisten we dat de timing cruciaal was en logisch moest zijn: we moesten ons richten op ‘de dag erna’. We waren aanwezig met onze mediacampagnes van donderdag tot zondag, in de zomer en rond de eindejaarsperiode. We wilden ons publiek aanspreken tijdens het 'herstel venster', wanneer het ongemak het grootst is.
Een belangrijk KPI in ons strategisch denken was frequentie. Omdat Digest Forte een reactieve en functionele aankoop is (je koopt het als je je slecht voelt, niet van tevoren), nemen mensen binnen enkele seconden een beslissing en kiezen ze standaard voor het merk dat het eerst in hen opkomt. Ons doel was natuurlijk dat mensen, wanneer ze buikpijn hebben na een beetje te veel gegeten te hebben op donderdagavond, direct aan Upsa Digest Forte denken. Daarom is frequentie essentieel en wordt deze zorgvuldig beoordeeld voor elk van de media. We hadden mentale beschikbaarheid nodig, zodat het merk het eerste is waar ze aan denken op het moment dat ze het nodig hebben, en dit wordt opgebouwd door herhaalde blootstelling. We vergroten deze mentale beschikbaarheid via 3 hefbomen:
-
Herhaling en frequentie dankzij consistente zichtbaarheid op alle platforms
-
Onderscheidend vermogen met direct herkenbare creatieve elementen, zoals ons personage en geluid
-
Aanwezigheid wanneer dat nodig is: concentratie van de levering in herstel vensters, zodat advertenties precies verschijnen wanneer het ongemak toeslaat
In een categorie vol met op elkaar lijkende producten en vaak ongefundeerde claims, maken deze drie hefbomen herinnering en keuze veel waarschijnlijker.
De magische formule: Fit for platform
Bij Semetis geloven we dat elke merkcampagne moet presteren. De magische formule ligt in het geschikt zijn voor het platform, het ontwerpen van creatieve en mediastrategieën die natuurlijk aanvoelen in hun omgeving, terwijl de aandacht en impact worden gemaximaliseerd. Een geweldige creatieve uiting is nog steeds de meest effectieve manier om een band met het merk op te bouwen, en creatieve kwaliteit is de grootste ROI-vermenigvuldiger waar we controle over hebben, met een ROI-vermenigvuldiger van 12 (bron: The Driver of Profitability, 2023, Paul Dyson). In een wereld waar de aandachtspanne kort is, vooral op sociale media, moeten we ervoor zorgen dat we advertenties maken die het scrollen stoppen. Dit principe was leidend bij de strategie voor de lancering van Digest Forte. Elk kanaal, elke plaatsing en elke creatieve keuze werd geoptimaliseerd voor het betreffende platform, zodat niet alleen de zichtbaarheid, maar ook de relevantie werd gewaarborgd.
Het creatieve concept van BBDO was gedurfd en disruptief: een Pac-Man-achtig personage dat eten en drinken verslindt en vervolgens instort. Deze visuele metafoor voor overmatige consumptie was eenvoudig, speels en direct herkenbaar.
Een volledig Branding plan voor offline en online mediakanalen
Het doel van deze campagne was eenvoudig: zoveel mogelijk UPSA Digest Forte verkopen, wat vrij logisch is voor een bedrijf dat een product verkoopt. Met de campagne wilden we ons echter niet alleen richten op de lancering en een goede verkoop op dat moment. We wilden bekendheid creëren voor UPSA Digest Forte, om niet alleen na de lancering, maar ook lang daarna omzet te genereren. Onze strategie was niet gericht op het direct genereren van resultaten, maar op resultaten op de lange termijn.
Om ervoor te zorgen dat we een plan hadden dat zowel aan de korte- als lange termijndoelen voldeed, ontwikkelden we een full-funnel plan dat zich zou richten op bereik en impact, waarbij online en offline touchpoints werden gecombineerd. We zorgden er ook voor dat het grootste deel van ons budget werd geïnvesteerd in lokale media, om UPSA Digest Forte te positioneren als een vertrouwd merk, in een relevante en merk veilige omgeving . Internationale spelers vulden ons plan aan om ons bereik en onze zichtbaarheid te vergroten.
- Digitale video en BVOD werden gekozen vanwege de schaalgrootte en storytelling op premium plaatsen met een hoge aandachtsspanne. We waren aanwezig op lokale zenders zoals VTM Go of RTL Play, omdat we wisten dat het grootste deel van ons publiek hun programma's op die zenders keek, evenals op YouTube. Onze campagnes waren live van donderdag tot zondag, om onze toekomstige klanten te bereiken wanneer ze zich mogelijk niet op hun best voelden: na een donderdagavond met collega's of een zaterdagse familiebrunch.
- DOOH in de buurt van apotheken en lifestyle-hubs om onze advertentie herkenning te vergroten, niet alleen voor de consument, maar ook direct voor de apotheker. Zij zijn een van onze belangrijkste stakeholders, omdat zij onze producten al dan niet als oplossing zullen presenteren.
- F2F-activering om een band met het merk op te bouwen op het meest intieme moment: op het toilet. We waren nationaal aanwezig in de horeca en hadden ook een speciale campagne tijdens de zomer aan de Belgische kust. Altijd met het idee om aanwezig te zijn in een context waarin je ons product nodig zou hebben.
- Beïnvloed partnerschappen om geloofwaardigheid en lifestyle-relevantie op te bouwen. Door samen te werken met contentmakers konden we het product en onze boodschap op een andere toon, op een meer naadloze manier en met content die het publiek vertrouwt, aan ons publiek brengen.
- Digitale audio werd toegevoegd aan de mediamix, omdat het veel werd gebruikt door ons publiek en een geweldig tactisch medium is. Het was een extra touchpoint voor de digitale video, om het bereik en de herinneringswaarde van de advertentie te vergroten. Dankzij onze speciaal hiervoor ontwikkelde audio van 15 seconden trokken we de aandacht van onze toekomstige klanten met een memorabele advertentie.
- Last but not least moest sociale media deel uitmaken van onze mediaplanning vanwege het intensieve gebruik en de relevantie voor dit specifieke product. Hoewel deze media kunnen worden gezien als een platform met weinig aandacht, is dat alleen een probleem als je niet werkt aan je creativiteit en je frequentie. Dankzij onze opvallende pacman-achtige creatieve uitingen overtrof onze video al onze verwachtingen wat betreft het aantal views.
Het bewijs dat branding kan presteren
De lancering van Digest Forte laat zien dat prestaties en branding elkaar niet uitsluiten, maar juist complementair zijn. Wanneer een campagne inzichtgedreven, platform geschikt en creatief onderscheidend is, bouwt deze niet alleen bekendheid op, maar levert deze ook resultaten op.
De campagne overtrof niet alleen alle marketing-KPI’s, met view-through rates en engagement ruim boven de benchmarks. Ook de businessresultaten bevestigden de kracht van onze strategie: we zagen een netto stijging in verkoop, en UPSA Digest Forte won 1,7 procentpunt marktaandeel in de digestieve categorie wanneer we de postcampagneperiode vergelijken met de precampagnebaseline.
Door data, creativiteit en nauwkeurige media-uitvoering te combineren, hebben we bewezen dat een 100% branding campagne meetbare bedrijfsresultaten kan opleveren. De sleutel ligt in het begrijpen van hoe mensen zich gedragen, welke momenten belangrijk zijn en hoe je met de juiste boodschap, op het juiste platform en op het juiste moment aanwezig kunt zijn.
Bij Semetis geloven we dat elke campagne, of deze nu Branding gericht of Performance gericht is, moet bijdragen aan groei op de lange termijn. Ons werk met UPSA Digest Forte is een duidelijk voorbeeld van deze filosofie in de praktijk: een campagne die op korte termijn presteerde, het merk voor de toekomst opbouwen door marktaandeel te winnen en aangetoond dat merkwaarde en bedrijfsprestaties samen sterker worden.
Astrid Mérenne
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
