Het concept “Aandacht” in digital advertising | Artikels

Shift de focus van viewability naar attention

We worden overladen met advertenties. Volgens Teads x Lumen consumeren we gemiddeld 299 minuten aan media per dag, waarvan de consument gedurende 84 minuten wordt blootgesteld aan advertenties. Hoeveel minuten er daarvan aandachtig naar advertenties wordt gekeken? Eerlijk gezegt, dat is bitter weinig. Consumenten kijken volgens diezelfde cijfers slechts 9 minuten aandachtig naar media.
Het hoeft dus niet gezegd te worden dat adverteerders dus steeds meer moeten vechten voor de aandacht van een potentiële klant. Hoe val je op als merk tussen de wildgroei van adverteerders? En kan die aandacht worden gemeten?

Het vervolg van dit artikel is een samenvatting van bronnen geschreven door verschillende spelers. Deze verschillende spelers zijn zowel publishers als meer neutrale onderzoeksinstanties, we willen kritisch zijn voor de bronnen en belichten daarom verschillende hoeken van verschillende spelers.

 

Viewability vs. visibility vs. aandacht

Vandaag de dag wordt het succes van een awareness campagne vaak bepaald aan de hand van het behaalde bereik of het aantal impressies. Als men een stapje verder wilt gaan, wordt dit dan het bekijken van viewable impressies. Echter zegt dit in se heel weinig over het succes van de campagne.
Een impressie wordt gemeten als de advertentie wordt ingeladen op de landingspagina.

Een viewable impressie wordt gemeten als minstens 50% van de advertentie minstens 1 seconde op het scherm verschijnt (IAB).

Dit wilt echter niet zeggen dat een user de advertentie heeft gezien, en sterker nog, dat deze zal worden onthouden.

Vandaag bestaan er al heel wat manieren om de impact van een campagne te meten. Zo heeft YouTube de brandlift studies, DPG de brandfacts studies, Meta meet de Ad Recall van awareness campagnes, Ask Locala de uplift studies… Daarnaast zijn er nog tal van onafhankelijke bureaus die kunnen bevragen of de user zich een advertentie kan kan herinneren.

Het herinneren van advertenties hangt samen met de aandacht die users besteden aan een die advertentie. En aandacht wordt de dag van vandaag specifieker bepaald als zijnde “attentive views” of “attentive seconds”. Hoe langer een persoon namelijk naar een advertentie heeft gekeken, hoe groter de kans dat deze persoon zich de advertentie zal herinneren. Studies wijzen uit dat aandacht een 180% sterkere correlatie heeft met ROI dan viewability (Nielsen) en dat aandacht voor advertenties de outcome van een campagne 3x zo goed kan voorspellen dan viewability. Dit lijken logische cijfers: wat voor zin heeft het om in een campagne te investeren die veel wordt gezien maar niet wordt bekeken?

Het is dus belangrijk om te investeren in advertenties waar aandacht aan wordt besteed in deze wereld waar consumenten enorm worden afgeleid door duizenden indrukken per dag. Een belangrijke opmerking hierbij: het is niet alleen belangrijk dat er aandacht wordt besteed aan de advertentie zelf, maar ook aan de visibiliteit van het merk. Stel dat je een heel leuke advertentie op een opvallende plek zet, zodat iedereen de advertentie kan herinneren, maar dat het merk niet voldoende in beeld komt? De users zullen die leuke advertentie die ze hebben gezien, niet in verband brengen met jouw merk.
Om die reden is het belangrijk om niet alleen in te zetten op formaten en placements die de aandacht van de user trekken, maar ook om ervoor te zorgen dat je merk wordt gezien. DIt kan inhouden dat je streeft naar een maximale visibiliteit van de advertentie, en dat bijvoorbeeld 100% van de banner getoond moet worden.
Veel creative agencies zullen het niet graag horen, maar het logo en/of branding moet een cruciaal en opvallend deel uitmaken van de advertentie. Hierdoor zullen users sneller de connectie kunnen maken tussen advertentie en adverteerder. 

 

Conclusie

Met de cookieless world in het verschiet, zal de uitdaging om impact van advertenties te meten steeds groter worden. De campagnes optimaliseren naar aandacht i.p.v. viewable impressies kan een manier zijn die campagnes meer impactvol te maken. Om meer te weten te komen over het meten van aandacht, kan je dit artikel raadplegen.

Aandacht lijkt hierbij de holy grail te zijn voor een succesvolle awarenesscampagne. Dit moet uiteraard met een korrel zout worden genomen. Niet alle attention-driven ads leiden immers naar een sale. Langs de ene kant hangt veel af van de aankoop-intentie van de user. Maar vooral: heel veel advertenties falen erin om link met het merk te maken. Aandacht voor een advertentie of een merk herinneren is niet hetzelfde. Een goed gebruik van branding assets zoals logo’s en kleuren zijn hiervoor van cruciaal belang. Hoe je kan voldoen aan best practises voor advertenties die aandacht trekken lees je hier.

Het effect van COVID zindert nog na: mensen zitten massaal online. Laat ons dit moment aangrijpen om te experimenteren met nieuwe metrics, kanalen en advertentieformaten om de aandacht van deze gebruikers te trekken.


publication auteur Janne Beke
AUTEUR
Janne Beke

| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.

Tags:

Contacteer Ons

Semetis | Scheldestraat 122, 1080 Brussel - België

welcome@semetis.com

Volg Ons

Cookie Policy

This website uses cookies that are necessary to its functioning and required to achieve the purposes illustrated in the privacy policy. By accepting this OR scrolling this page OR continuing to browse, you agree to our privacy policy.