Inleiding
Bij het ontwerpen van een marketingstrategie is een van de fundamentele vragen: Wie is onze doelgroep?
Het antwoord op deze vraag is cruciaal voor het bepalen van de andere elementen van de marketingstrategie (kanalen, boodschappen, doel, budget, enz.).
Er zijn bijvoorbeeld veel verschillen (motivaties, expertise, enz.) tussen B2B (business-to-business) en B2C (business-to-consumer) doelgroepen.
Marketing gericht naar een B2B-doelgroep vereist dus een andere aanpak dan marketing gericht naar een B2C-doelgroep.
Om te beginnen zijn er verschillende fundamentele verschillen tussen B2B- en B2C-marketing
Ten eerste is een B2B-Doelgroep, zoals hierboven gezegd, heel anders dan een B2C-Doelgroep. In B2B richten wij ons op individuen die aankopen doen voor hun bedrijf, dus de eindklant is een bedrijf. In B2C kopen de beoogde personen voor zichzelf, wat hen tot individuele klanten maakt.
Het koopproces in B2B is over het algemeen complexer: in B2B zal de primaire doelstelling zijn om prospects online een offerte te laten aanvragen en het verkoopteam deze prospects te laten omzetten in verkoop.
Het proces duurt dus meestal langer, gemiddeld 102 dagen.
Een ander belangrijk punt is het verschil tussen B2B en B2C motivaties. B2B-prospects zullen doorgaans een meer rationele benadering hebben dan B2C, waar kopen meer op emotie is gebaseerd. Inderdaad, B2B-bedrijven zullen hun investering moeten rechtvaardigen met een ROI-logica.
Ook de indirecte dimensie in B2B is belangrijk. Aangezien het doelwit een bedrijf is die zijn eigen klanten heeft, moet marketing rekening houden met de downstream-markt, de klanten van de bedrijven, en passende oplossingen ontwikkelen.
SEA voor een B2B campagne
Nadat we ons doelgroep en de andere componenten (onderdelen) van de marketingstrategie hebben bepaald, moeten we de kanalen bepalen die we gaan gebruiken om ons publiek te bereiken.
Er zijn veel relevante kanalen om een digitale marketing campagne te voeren (SEA, SEO, sociale netwerken, programmatic display, e-mailing, enz.)
In dit artikel richten we ons op Search Engine Advertising (SEA) en in het bijzonder SEA via Google Ads.
SEA is namelijk een van de meest effectieve kanalen voor het genereren van conversies. Daarom is het relevant om dit kanaal op te nemen in het mediaplan van een B2B-campagne.
Het gemiddelde conversieratio in SEA in 2022 bedraagt 4,37%., dit is voor de business category "business services"
Uitdaging : hoe zorg je voor een goede B2B-targeting in SEA?
Met SEA kunnen wij advertenties weergeven op basis van zoekopdrachten van gebruikers, d.w.z. de trefwoorden die zij hebben getypt. Daarom is het noodzakelijk de sleutelwoorden te definiëren waarop we ons willen richten voor het B2B-publiek.
Het is in deze fase, dat we geconfronteerd kunnen worden met een interessante uitdaging : hoe kunnen we er zeker van zijn dat we ons alleen op B2B-klanten richten?
Zoals we hierboven hebben gezien, zijn er fundamentele verschillen tussen B2C- en B2B-publiek, maar vertalen die verschillen zich ook in verschillende semantiek in zoekopdrachten van zoekmachines?
Dit is een cruciale vraag, vooral wanneer men zich richt op B2B-publiek voor een bedrijf met zowel B2C- als B2B-klanten (bv. Telco, banken & verzekeringen, energieleveranciers, enz.).
Om dit probleem op te lossen, stellen wij voor twee verschillende benaderingen te vergelijken.
Eerste aanpak: richten op B2B-zoekwoorden
Deze eerste aanpak zou zich alleen richten op B2B-specifieke zoekwoorden.
Laten we het voorbeeld van een bank nemen:
In het geval van een bank zou het targeten van vrij algemene trefwoorden zoals: "woningkrediet", "autolening", "rekeningopening" niet efficiënt zijn, omdat dan het risico bestaat dat deze voor B2C-profielen zouden verschijnen.
Om ervoor te zorgen dat B2C-klanten worden uitgesloten, moeten we dus specifieke trefwoorden opnemen met een B2B component.
We zouden ons dus kunnen richten op trefwoorden als: leningen voor bedrijven, vastgoedleningen voor professionals, leningen voor bedrijfswagens, enz.
Wij hebben deze aanpak in het verleden getest en de resultaten waren gemengd.
Het volume aan impressies en clicks was beperkt en genereerde onvoldoende conversies.
Deze aanpak zorgt ervoor dat alleen B2B-prospects worden getarget, maar is zeer restrictief en dekt niet alle vraag.
Het lijkt inderdaad onwaarschijnlijk dat alle beroepsprofielen B2B-semantiek opnemen in hun zoekopdrachten bij het zoeken naar een nieuwe bank.
Daarom hebben wij een tweede aanpak getest die ons betere resultaten opgeleverd.
2. Tweede aanpak "Audience on top of keywords": targeting B2B & B2C keywords
Voor deze tweede aanpak gaan we uit van het feit dat zakelijke prospects soortgelijke vragen typen als B2C prospects.
We zullen 2 soorten campagnes nodig zijn om deze aanpak uit te voeren.
In het eerste type campagne blijven we ons richten op zuivere B2B-zoekwoorden zoals in de eerste benadering. Ook al is hun volume beperkter, het is relevant om ze op te nemen om ervoor te zorgen dat we dit deel van de vraag ook dekken.
Dan moeten we een tweede type campagne maken waarvoor we B2C-zoekwoorden gaan targeten.
Om ervoor te zorgen dat we bij relevante gebruikers aanwezig zijn, voegen we een targeting met B2B doelgroepen toe als overlay.
Dit betekent dat onze advertenties verschijnen voor gebruikers die een zoekopdracht met B2C-zoekwoorden hebben getypt, maar alleen als ze deel uitmaken van een van onze B2B-publieksgroepen die we hebben gedefinieerd.
Het is ook belangrijk om B2B-publiek uit te sluiten van uw B2C-campagnes om kannibalisatie tussen B2C- en B2B-campagnes te voorkomen.
B2B-doelgroepen die absoluut moeten worden opgenomen
- Remarketing naar mensen die de B2B-pagina's van uw website hebben bezocht.
- LAL remarketing
- Affinity segment: Business professionals
- In Market segment: Business service.
B2B-doelgroepen dat relevant kunnen zijn om te testen
- lIn Market segment: business technology, Business & Productivity Software, Business Loans, Business & First Class traveler, Advertising & Marketing Services, etc.
- Affinity segment: Avid Business News Readers
Resultaten
Het testen van de aanpak met business doelgroepen in overlay met B2C-zoekwoorden leverde veel betere resultaten op dan aanpak 1.
Hoewel de campagnes met de overlay audiences een lager conversiepercentage hadden dan campagnes met B2B semantiek, genereerden ze een aanzienlijk hoger volume aan kliks en conversies.
In onze test bedroeg het verschil in kosten per actie (CPA) tussen de twee benaderingen 64% in het voordeel van de overlay audience-benadering.
Beperkingen en conclusies
Gezien de specifieke kenmerken van een B2B-doelgroep blijft de uitvoering van een SEA-strategie een echte uitdaging.
De "Audiences on top of keywords" aanpak is een mogelijke oplossing om ervoor te zorgen dat de SEA-vraag effectief wordt gedekt.
Gezien de resultaten die wij met deze aanpak hebben behaald, raden wij u aan deze te testen indien dit relevant is voor jouw bedrijf/klant.
Je mag namelijk niet vergeten dat deze aanpak alleen van toepassing is als jouw doelgroep waarschijnlijk B2C-zoekwoorden zal gebruiken, zoals het geval is voor bedrijven die zowel in B2C als B2B actief zijn.
Tot slot bieden wij nog een laatste aanbeveling om de lancering van jouw B2B-campagnes in SEA te vergemakkelijken.
Het is essentieel rekening te houden met de duur van het conversieproces. Aangezien dit proces in B2B langer duurt, is het riskant om jouw campagne te lanceren in "maximize conversion" met als enige doel uw uiteindelijke conversie (een afspraak maken, een offerte indienen, enz.).
Wij moedigen je daarom aan om ook microconversies (bv. een specifieke pagina bezoeken, op een knop klikken, enz.) in jouw campagnedoelstellingen op te nemen.
Zo registreert de campagne sneller een voldoende aantal conversies, wat de optimalisatie van het algoritme vergemakkelijkt.
Vincent Magera
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
