Pourquoi un bounce rate élevé n'est pas forcément une mauvaise chose

Retour aux fondamentaux - Pourquoi un bounce rate (taux de rebond) élevé n'est pas nécessairement une mauvaise chose

Intelligence artificielle, algorithmes, DCO, CDP, smart biddings, voice search,… Le marketing digital devient plus technique et complexe qu'il ne l'a jamais été. Néanmoins, il est parfois nécessaire de revenir aux fondamentaux pour être sûr d'interpréter les données correctement et de prendre les bonnes décisions.

En tant qu’agence digitale, nous sommes le point de contact principal de nos clients chaque fois qu’ils ont une quelconque question relative au digital. Et en tant qu’agence, nous remarquons qu’un grand nombre de clients reste confus par les mêmes éléments. L'un d'entre eux est le bounce rate (taux de rebond) de leur site web. Il y a quelque temps, nous avons reçu un email de l'un de nos clients qui s'inquiétait du bounce rate de son compte paid search «très élevé». Nous avons alors effectué une analyse que nous estimons également utile à d’autres marketers. Pour ce faire, il nous semble utile de revenir à la définition du sujet, afin de nous assurer une base commune et d’éviter d’oublier tout élément important. Le taux de rebond se définit comme suit:

«Un rebond correspond à une session avec consultation d'une seule page sur votre site. Dans Analytics, il se calcule spécifiquement comme une session qui ne déclenche qu'une seule demande au niveau du serveur Analytics. C'est le cas, par exemple, lorsqu'un utilisateur accède à une seule page de votre site, puis la quitte sans générer aucune autre demande au niveau du serveur Analytics pour cette session. Le taux de rebond correspond au nombre de sessions avec consultation d'une seule page divisé par l'ensemble des sessions, ou au pourcentage de l'ensemble des sessions sur votre site au cours desquelles les utilisateurs n'ont accédé qu'à une seule page et n'ont déclenché qu'une seule demande au niveau du serveur Analytics.»[1]

En résumé, un bounce (rebond) correspond simplement à une session où une personne arrive sur une page de votre site Web, n'effectue aucune interaction / clic, et quitte ensuite votre site web. Le bounce rate (taux de rebond) est calculé en divisant le nombre de sessions sans interaction par le nombre total de sessions.

Cette définition nous a permis de mettre en lumière deux éléments importants pour expliquer à notre client pourquoi son bounce rate était supérieur à la moyenne.

Premièrement, nous avons constaté que leurs campagnes brand représentent une part moins importante de leur trafic paid total que pour nos autres clients. En quoi est-ce important? Tout simplement parce que les campagnes brand affichent généralement un bounce rate inférieur à celui des campagnes génériques. Dès lors, dans le cas de ce client, le fait que leurs campagnes brand représentent une proportion moins importante de leur trafic paid que la moyenne tends à tirer le bounce rate global de leur compte à la hausse.

A présent, vous vous demandez peut-être: “Pourquoi les campagnes brand affichent-elles des bounce rate inférieurs à ceux des campagnes génériques?”. Deux facteurs expliquent ce fait. D'une part, le fait que les personnes recherchent directement votre marque montrent qu’elles sont déjà engagées avec celle-ci, ce qui n'est pas nécessairement le cas des personnes qui effectuent des requêtes plus génériques à la recherche d'une solution à leur question. Il est donc tout à fait logique que les premiers ne “bouncent” pas autant que les seconds. D’autre part, nous n'envoyons généralement pas les personnes faisant des recherches pure brand sur les mêmes pages que pour des requêtes génériques. De fait, lorsque quelqu'un recherche «Nike» dans son navigateur par exemple, il probable que vous préfériez envoyer cette personne sur la page d'accueil de votre site plutôt que directement sur la page spécifique aux chaussettes. Vous ne pouvez en effet savoir si la personne est à la recherche de chaussures, de chaussettes ou tout article que vous puissiez vendre. En arrivant sur la page d'accueil, la personne devra ensuite réaliser un autre clic sur votre site afin d’accéder à la page souhaitée, ce qui entraînera automatiquement un bounce rate plus faible étant donné qu’une interaction supplémentaire a été nécessaire. En revanche, si quelqu'un tape «chaussettes de sport» dans son navigateur préféré, vous pouvez directement l’envoyer sur la page spécifique aux chaussettes puisque que vous savez que c'est bel et bien le produit qu'il recherche. Dans ce cas, la personne ne doit donc pas nécessairement effectuer un clic additionnel pour accéder au contenu qu'elle recherche, et il y a donc plus de chance pour qu'elle quitte le site Web sans aucune autre interaction.

Revenons à présent à notre cas. Un deuxième élément plus important encore permet de comprendre pourquoi notre client possède un bounce rate élevé. Son site web contient de nombreuses informations. Elles sont organisées en différentes pages, chacunes abordant un sujet bien spécifique. Par conséquent, il arrive très souvent qu'aucun autre clic sur le site ne soit nécessaire pour obtenir toute l’information pertinente dont la personne a besoin. Ce dernier peut donc parfaitement prendre son temps pour parcourir tout le contenu de la page, et puis quitter le site puisqu’il n'a besoin d'aucune information supplémentaire. C’est également la raison pour laquelle nous observons des bounce rate extrêmement élevés sur les blogs; une session d'une page suffit pour lire tout le contenu relevant.

Au bout du compte, est-ce nécessairement une mauvaise chose que d’avoir un bounce rate élevé? La réponse est: cela dépend. Si vous vendez des produits de faibles valeurs (et qui n’ont pas besoin de beaucoup de considération avant de les acheter), ce n’est probablement pas un très bon signe que la plupart des gens quittent votre site web sans n’avoir cliqué sur quoi que ce soit et donc forcément, sans n’avoir rien acheté. En revanche, si vous vendez des services complexes (voire même si vous ne vendez rien du tout sur votre site - pensez par exemple au site d’un détaillant tel que Colruyt) où les gens doivent s’informer longuement avant de prendre toute décision, cela pourrait simplement signifier que vos pages sont si complètes et bien organisées et que les utilisateurs n'ont pas besoins de cliquer sur une autre pour obtenir toutes les informations dont ils ont besoins. En définitive, on peut donc dire que le bounce rate est un indicateur important à garder à l’oeil mais qui, observé de manière isolée, peut vous donner une image erronée de la situation. C’est la raison pour laquelle il est essentiel d’examiner également d’autres paramètres, tels que la durée moyenne des sessions, le temps moyen par page, le taux de conversion et le coût par conversion afin d’évaluer si votre site web ou vos campagnes search posent réellement problème ou non.

[1] Aide Google Analytics, consulté le 20 décembre 2018

AUTHOR

Eliot Dewilde

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