De voorbije jaren is het digitale landschap razendsnel veranderd. Third-party cookies verdwijnen, platformen hervormen hun datastromen en wetgevers leggen strengere eisen op rond transparantie en toestemming. Tegelijkertijd moeten adverteerders nog steeds beschikken over nauwkeurige metingen, relevante targeting en efficiënte groeimogelijkheden.
Het resultaat? First-party data is geëvolueerd van “nice to have” naar “onmisbaar”. Het is nu de meest duurzame basis voor marketingstrategieën.
De bedrijven die slagen in een cookieless wereld zijn diegene die sterke fundamenten rond first-party data bouwen. Bedrijven die dat niet doen, voelen nu al de gevolgen: krimpende remarketing doelgroepen, minder betrouwbare attributie en meer moeite om op te schalen.
Maar wat gebeurt er precies, waarom is first-party data zo belangrijk en wat is er nodig om het goed te doen?
Wat bedoelen we met first-party data en waarom is het zo waardevol?
First-party data is alle informatie die een bedrijf rechtstreeks verzamelt van klanten en prospects, zoals website gedrag, ingelogde sessies, e-mail interacties, CRM-gegevens, aankopen, loyaliteitsprogramma’s of in-store data.
Omdat deze data rechtstreeks voortkomt uit echte interacties met een merk, is ze van hoge kwaliteit, privacyvriendelijk en toekomstbestendig. Het is bovendien het enige dat volledig bruikbaar blijft nu third-party identifiers verdwijnen. In een wereld waarin platformen zichtbaarheid beperken en cookies wegvallen, biedt first-party data continuïteit. Het integreren van CRM-data wordt zo het meest betrouwbare alternatief voor remarketing, doelgroeptargeting en meting.
Bovendien ondersteunt het precies datgene waar marketeers het meest op sturen:
-
Slimmere targeting omdat je echt begrijpt wie de doelgroep is
-
Betere personalisatie
-
Nauwkeurigere metingen dankzij deterministische, toestemming-gebaseerde signalen
-
Sterke klantrelaties gebaseerd op waarde, niet op intrusieve tracking
-
Betere signalen voor het algoritme om de campagnes beter te optimaliseren dankzij machine learning.
Met activatie van first-party data kunnen adverteerders ook:
-
Verleden gebruikers met hogere intentie opnieuw bereiken
-
Bestaande klanten uitsluiten om verspilling van budget te vermijden
-
Lookalike audiences bouwen die sterk lijken op top converters
-
Algoritmes van platforms zoals Meta en Google verbeteren
-
Doelgroepen segmenteren voor relevantere boodschappen
De impact is aanzienlijk: betere CPA’s, sterkere ROAS, minder verspilde impressies en meer conversies met hetzelfde budget.
De keerzijde: uitdagingen waar marketeers rekening mee moeten houden
First-party data lost uiteraard niet alles automatisch op. Het brengt ook uitdagingen met zich mee, waarvan we er drie regelmatig terugzien.
-
Schaal: Je first-party doelgroep is beperkt tot mensen die al met je merk interageren. Bovendien accepteren gebruikers niet altijd cookies, wat het moeilijker maakt om ze opnieuw te bereiken. Veel bedrijven hebben te kleine doelgroepen en moeten hun first-party data combineren met andere signalen (contextueel, lookalikes, …) om hun bereik te vergroten. Voor upper-funnel bereik blijven contextuele signalen, retail media, publisher partnerships en lookalike-modelling noodzakelijk.
-
Complexiteit: Data samenbrengen uit CRM, website, app, callcenter of offline systemen vraagt coördinatie en vaak specifieke technologie.
-
Governance: GDPR blijft gelden: data verzamelen betekent niet dat je die onbeperkt mag gebruiken. Toestemming moet duidelijk zijn, opslag gecontroleerd, en interne regels zijn nodig om alles gestructureerd en compliant te houden.
Geen van deze uitdagingen is onoverkomelijk, maar ze zijn wel reëel. Ze leiden tot rommelige data, zwakke personalisatie en problemen op langere termijn.
Een sterke 1PD-setup begint met inzicht in de data
Vooraleer een oplossing voor first-party data wordt geactiveerd, moeten adverteerders hun interne datalandschap in kaart brengen:
-
Welke informatie is beschikbaar (e-mail, gehashte telefoonnummers, aankoopgeschiedenis, product voorkeuren…)?
-
Wat is het volume (actieve gebruikers, voormalige gebruikers, churned klanten…)?
-
Hoe netjes en gestructureerd zijn de datasets? Het is belangrijk om duidelijke en relevante velden te hebben, zonder irrelevante of over gedetailleerde informatie.
-
Zijn toestemming en GDPR-vereisten correct gedocumenteerd?
-
Kan de data extern gebruikt worden (Meta, Google, publishers) of gedeeld worden in privacy-veilige omgevingen?
-
…
Een duidelijke analyse bepaalt of het activatie pad lichtgewicht kan blijven of een diepere transformatie vereist.
Er bestaan verschillende niveaus van 1st Party Data activatie
Niet alle oplossingen leveren dezelfde impact op. In het algemeen bestaan er drie maturiteitsniveaus:
Level 1: Basis CRM-uploads (lage inspanning)
Hier upload je CRM-lijsten handmatig naar Meta of Google. Het is snel op te zetten en verbetert al de remarketing kwaliteit en targeting. Maar adverteerders vergeten vaak te updaten of doen dit niet frequent genoeg, waardoor ze werken met verouderde of lage-kwaliteit data.
-
Voordelen: Eenvoudig te implementeren
-
Nadelen: Wordt niet vaak genoeg vernieuwd, wat leidt tot verouderde of slechte kwaliteit gegevens
Level 2: Automatische CRM-integraties (gemiddelde inspanning)
Dit vereist koppelingen via tools zoals Zapier, HubSpot, Shopify of via API’s. Dit houdt doelgroepen up to date, verbetert algoritme-learning en vermindert manueel werk.
-
Voordelen: Minder handmatig werk om de audience up-to-date te houden
-
Nadelen: De implementatie is omslachtiger
Level 3: Volledig geavanceerde setup (gemiddeld tot hoge inspanning)
Dit omvat:
-
Conversion API-integraties
-
CDP-koppelingen (Segment, Hightouch, Census, Treasure Data…)
-
Data Clean Rooms met partners (InfoSum, LiveRamp…)
Dit niveau levert de grootste uplift en bereidt adverteerders voor op een volledig cookieless realiteit. Maar het vraagt meer tijd om te implementeren.
-
Voordelen: Het levert de grootste verbetering op en bereidt adverteerders voor op een wereld zonder cookies
-
Nadelen: De implementatie kost tijd en kan duur zijn, afhankelijk van wat de adverteerders al hebben.
Waarom raden we sterk aan om nu te handelen?
Het verlies van cookies is permanent. Platform Restricties blijven bestaan. Meting zal niet terugkeren naar “de goede oude tijd”. Maar, merken die investeren in first-party data passen zich niet alleen aan, ze krijgen een concurrentievoordeel.
-
Ze behouden attributie via server-side signalen.
-
Ze bouwen doelgroepen die geen browser update kan verwijderen.
-
Ze personaliseren advertenties op een manier die klanten waarderen.
-
Ze besteden slimmer omdat ze de volledige customer journey begrijpen.
-
Ze blijven compliant zonder prestaties op te offeren.
-
Ze hebben toegang tot betere signalen om het algoritme te voeden en de campagnes te optimaliseren.
De cookieless toekomst is geen bedreiging. Het is een verschuiving. En first-party data is de meest betrouwbare manier om die te omarmen.
Marie Capart
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
