Je opent ChatGPT en vraagt: “vind de beste loopschoenen onder €100.” Binnen enkele seconden vergelijkt het verschillende modellen, controleert het de voorraad, leest het reviews en rondt het de aankoop af — zonder je ook maar één keer naar de website van Nike.com of Zalando.be te sturen.
Dat is de nieuwste functie van ChatGPT die enkele dagen geleden gelanceerd werd. Instant Checkout, ontwikkeld door OpenAI, maakt het nu mogelijk om producten rechtstreeks in ChatGPT te kopen. Het traditionele pad van zoeken, klikken en surfen naar een website wordt vervangen door één naadloze interactie.
Tegelijk verandert Google’s AI Overviews de zoekervaring volledig door content samen te vatten en antwoorden te geven zonder dat er nog geklikt hoeft te worden. Neil Patel noemde het vorig jaar al “the zero-click future.” Ik denk niet dat dat overdreven is — het is een duidelijk signaal dat het webgebruik fundamenteel aan het veranderen is. De website, ooit het middelpunt van elke digitale strategie, verliest stilaan zijn glans.
Al twintig jaar bouwen wij digital marketers alles rond de website. Het was de plaats waar we ons merk toonden, ons verhaal controleerden en data verzamelden. Onze campagnes — of het nu ging om SEO, SEA of social — waren ontworpen om mensen daarheen te leiden. Het was de plek van conversie én van inzicht. In vele opzichten het kloppend hart van digital marketing.
Maar ik geloof dat AI die spelregels stilaan herschrijft. Gebruikers navigeren niet langer, ze delegeren. Hun doel is niet meer ontdekken, maar oplossen. En als dat via één enkel AI-platform kan, waarom zouden ze nog verder klikken?
De hele gebruikerservaring wordt herleid tot één enkel moment.
We komen in een fase waarin websites niet verdwijnen, maar wel grotendeels onzichtbaar worden. Ze blijven bestaan, noodzakelijk, maar minder bezocht. Hun rol zal verschuiven van het hosten van de ervaring naar het voeden van het AI-ecosysteem. De website wordt geen bestemming meer, maar een databron — een soort betrouwbare opslagplaats die AI-systemen kunnen interpreteren en gebruiken. Dat is een grote verschuiving.
Recente cijfers ondersteunen die trend: volgens Omnicom en Similarweb daalde het wereldwijde websiteverkeer in 2024 met ongeveer 3% op jaarbasis, terwijl de tijd die mensen besteden aan AI-assistenten en gesloten ecosystemen zoals TikTok en ChatGPT blijft stijgen. Het web blijft belangrijk, maar het oppervlak voor ontdekking wordt kleiner. Gebruikers vinden, vergelijken en kopen elders, wat merken dwingt om opnieuw na te denken over de echte rol van hun website.
We hebben jaren besteed aan ontwerpen voor mensen: customer journeys perfectioneren, structuren bouwen, boodschappen verfijnen. Maar AI geeft niets om onze menu’s of onze opvallende merkkleuren. Het geeft om juistheid, autoriteit en consistentie. De merken die in deze nieuwe wereld floreren, zijn die waarvan de data begrepen wordt — niet alleen een bewonderend design. Zoals Forbes onlangs schreef: “AI zal het web niet vernietigen — maar het zal het degraderen. Je nieuwe digitale aanwezigheid is je data, niet je domein.” Daar ben ik het volledig mee eens. Het strijdtoneel verschuift van traffic genereren naar data betrouwbaarheid.
Het is echter belangrijk te erkennen dat niet elk bedrijf dit op dezelfde manier zal ervaren. Voor content gedreven bedrijven zoals nieuwsmedia en uitgevers is de dreiging existentieel. Hun model hangt af van zichtbaarheid en engagement op hun eigen platformen. Wanneer AI hun content samenvat of herschrijft, haalt het waarde weg zonder bronvermelding. Ik begrijp waarom ze pleiten voor regelgeving. Ze bezitten de rechten op hun werk en verdienen erkenning, citatie en compensatie wanneer AI het gebruikt. Hun overleving hangt af van het behouden van dat directe contact met hun publiek.
Voor productgerichte bedrijven ligt dat anders. Als je producten of diensten verkoopt, wist AI je waarde niet uit — het verandert alleen hoe klanten je vinden. In plaats van je site te bezoeken, zullen gebruikers vertrouwen op assistenten die je aanbod, reputatie en beschikbaarheid kennen. In deze wereld hangt succes af van hoe goed je merk vertegenwoordigd is binnen AI-ecosystemen. Gestructureerde data, authentieke reviews en betrouwbare signalen worden je nieuwe etalage. Je bestrijdt AI niet, je voedt het.
Die verschuiving heeft grote gevolgen voor marketing. Naarmate AI meer van de klantreis overneemt, zal succes niet langer worden gemeten in traffic of clicks, maar in vertrouwen. Niet alleen het emotionele vertrouwen van consumenten, maar ook het operationele vertrouwen van algoritmes. AI-systemen moeten begrijpen wie je bent, geloven in de juistheid van je data en voldoende vertrouwen hebben om je aan te bevelen. Zichtbaarheid zal minder afhangen van hoeveel bezoekers je aantrekt, en meer van hoe vaak je wordt opgenomen in AI-gegenereerde antwoorden. De rol van de marketeer evolueert: het draait niet langer om verkeer sturen, maar om structurele geloofwaardigheid opbouwen.
Die verschuiving is nu al zichtbaar. Een restaurant dat openingsuren, menu’s en reviews consistent houdt tussen Google My Business, TripAdvisor en de eigen site, verschijnt sneller in de lokale suggesties van AI-assistenten. Een retailer die volledige productdata onderhoudt, met duidelijke beschrijvingen, transparante prijzen en verifieerbare voorraad, maakt meer kans om als “beste optie” in ChatGPT te worden aanbevolen.
Om dat te bereiken, moeten bedrijven verder kijken dan hun website alleen en ecosystem ready worden. De assistent, niet de homepage, wordt het interface. Merken moeten ervoor zorgen dat hun data gestructureerd is, hun producten en reviews toegankelijk zijn en hun informatie leesbaar is voor de AI-machine. Een hotelketen die via API real-time beschikbaarheid deelt met AI-agenten kan bijvoorbeeld directe boekingen krijgen, zonder tussenkomst van vergelijkingssites. Aanwezigheid in dit nieuwe landschap wordt niet bepaald door design, maar door interoperabiliteit. Het draait niet om grotere websites, maar om slimmere systemen: verbonden, gestructureerd en betrouwbaar genoeg om AI-gedreven interacties te ondersteunen.
Maar naarmate de infrastructuur verandert, verandert ook het gedrag van gebruikers. Mensen bladeren niet langer, vergelijken minder, en laten beslissingen vaker over aan AI. Wanneer een AI reviews kan samenvatten, prijzen kan vergelijken en transacties kan afronden, stort de klassieke funnel — awareness, consideration, conversion — in tot één enkel intentiemoment. Dat maakt marketing niet minder menselijk, maar juist meer gefocust. Elke merkinteractie moet nu onmiddellijk herkenning en geloofwaardigheid oproepen, omdat de tijd tussen ontdekking en beslissing vrijwel verdwenen is.
De merken die in dit nieuwe landschap zullen slagen, zijn diegenen die hun essentie, waarden en onderscheidende troeven kunnen vertalen in duidelijke, verifieerbare signalen die zowel door mensen als door machines begrepen worden. Emotie, design en storytelling verdwijnen niet, maar verschuiven naar buiten het eigen domein. Ze uiten zich in hoe klanten over je praten, in de toon en consistentie van je sociale aanwezigheid en in de communities en creators die je verhaal versterken. De “vibe” van een merk wordt niet langer bepaald door de hero image op de homepage, maar door de collectieve perceptie en geloofwaardigheid die je opbouwt in het digitale ecosysteem.
Toch is dit AI-gedreven landschap niet het enige. Websites blijven een cruciale rol spelen in het opbouwen van emotie en vertrouwen, samen met winkels en andere eigen kanalen. Ze zullen misschien niet langer het eerste contactpunt zijn, maar blijven wel een ankerpunt. Connectie zal voortaan ontstaan in een breder ecosysteem: deels menselijk, deels algoritmisch.
Voor creatieve bureaus betekent dit geen verlies aan relevantie, maar een verschuiving. Merkcampagnes blijven belangrijk, maar zullen minder afhankelijk zijn van de website als drager. Ze zullen leven via impactvolle, meeslepende formats die cultureel gewicht creëren: sterke films, gedurfde outdoorcampagnes, sociale storytelling en collaboratieve ervaringen. Creativiteit zal de merkperceptie blijven vormgeven, maar via contactpunten die AI kan versterken, citeren en begrijpen.
Conclusion
Zal AI uw bedrijfswebsite overbodig maken? Niet helemaal — maar misschien wel secundair. De website verschuift van het centrum van je digitale aanwezigheid naar één onderdeel van een ruimer ecosysteem. De functie verandert: minder een plek voor gebruikerservaring, meer een bron van betrouwbare data, geloofwaardigheid en merkverankering.
Succesvolle merken zullen hun websites niet verlaten, maar heruitvinden. Ze zullen ze behandelen als betrouwbare bronnen in plaats van bestemmingen. Wat echt zal tellen, is of je merk begrepen, vertrouwd en correct weergegeven wordt — binnen AI-systemen, platformen en de signalen waarop ze leren.
AI maakt websites niet overbodig, het verandert hun betekenis. En in die verschuiving schuilt een kans: marketing herdenken, zodat het niet alleen gezien, maar ook gekozen wordt.
Charlie Deschamps
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
