10 praktische tips om de aandacht te trekken met advertenties
Afgelopen jaar zijn er al tal van studies uitgevoerd door verschillende partijen. Graag vatten we hier enkele learnings en best practises samen om een campagne te ontwerpen die de aandacht trekt en/of vasthoudt.
Overall zijn er 4 grote factoren die de aandacht voor een campagne bepalen.
- Kwaliteit van media
- Ad experience
- Relevantie
- Creative
1. De keuze van mediakanaal is dé grootste bepalende factor voor aandacht van surfers aan te trekken. Surfers op internet consumeren verschillende mediakanalen op verschillende manieren. Zo zijn gebruikers van YouTube meer in de mood om video’s te kijken dan mensen die scrollen op hun feed van social mediakanalen. Dit heeft ook zijn impact op de aandacht die gebruikers geven aan de advertenties op de respectievelijke kanalen. Lumen heeft zo enkele studies gedaan om de attentive seconds per mediakanaal te bepalen (zie onder).
2. Size does matter: de grootte van de advertentie komt in het DPG onderzoek naar voor als één van de belangrijkste drivers van aandacht. Takeovers of full impact formaten genereren 4.5x zoveel aandacht als standaard bannering formaten. Naar deze ads wordt immers meer en langer bekeken.
3. Hoger content engagement zorgt voor meer aandacht voor ads. Surfers die trager scrollen en langer op pagina’s blijven, hebben meer aandacht voor advertenties. Dat zorgt ervoor dat advertenties langer viewable zijn zodat surfers meer kans krijgen om hen langer te bekijken. (DPG) Dit is een goede reden om te adverteren op (nieuws)artikels in plaats van op homepagina’s, waar heel snel wordt gescrold en weggeklikt. Volgens een Teads x Lumen study, behalen advertenties geplaatst bij nieuwsartikels 1.3x meer aandacht dan homepage ads.
4. Minder ads per screen zorgen voor meer aandacht
5. In het geval van video advertenties: Gedwongen advertenties hebben 2x zoveel tijd nodig om hetzelfde effect te bereiken als niet-gedwongen advertenties in 2s. (Teads) Met andere woorden: als men verplicht wordt om naar een video te kijken (non-skippable ads), zal men met minder aandacht naar de video kijken dan als men de keuze maakt om de advertentie te bekijken.
6. Advertenties die zijn afgestemd op de inhoud van de website (= contextual targeting) genereren een hogere aandachtsspanne dan niet-afgestemde advertenties. (Forbes)
7. Niet alleen de grootte van de advertentie telt, maar ook hoeveel % van de banner wordt getoond. Hoe meer er van de advertentie wordt getoond, hoe meer aandacht er zal zijn voor de advertentie. Als de helft van de banner bijvoorbeeld onder de fold zal blijven, riskeert met dat de boodschap en/of de branding clues niet overkomen. (Karen Nelson Field)
8. Hoe langer de advertentie op beeld is, hoe meer aandacht er aan de advertentie zal worden besteed. Dit loont slechts tot op een zekere hoogte - hoe langer de advertentie wordt getoond, zal vanaf een bepaalde tijdsduur diminishing returns hebben. (Karen Nelson Field)
9. Onverwachtheid trekt de aandacht (Karen Nelson Field)
Door onverwachts uit de hoek te komen met de boodschap en/of de creative, kan de aandacht van de surfer worden getrokken. Dit is grotendeels bepaald door emoties die worden opgewekt door de advertentie. Als deze emoties “high arousal” emoties zijn, zoals beschreven in de afbeelding hieronder, is de kans op aandacht van de gebruiker hoger dan bij low “arousal” emoties.
Noteer wel dat de invloed die emotie heeft op aandacht een stuk lager ligt dan de platformkeuze. Meer bepaald, de helft lager.
10. Aandacht kan enorm variëren van creative tot creative. Zo weten we dan de creative verantwoordelijk is voor 49% van de potentiële impact van een campagne (Google). Daarom loont het de moeite om de creative zoveel mogelijk te optimaliseren naar het aantrekken van aandacht. Zelfs kleine optimalisaties kunnen de moeite al lonen:
- Captions in een video
- Animaties toevoegen aan een banner
- Banners interactief maken
- …
Conclusie
Aandacht lijkt hierbij de holy grail te zijn voor een succesvolle awarenesscampagne. Dit moet uiteraard met een korrel zout worden genomen. Niet alle attention-driven ads leiden immers naar een sale. Langs de ene kant hangt veel af van de aankoop-intentie van de user. Maar vooral: heel veel advertenties falen erin om link met het merk te maken. Aandacht voor een advertentie of een merk herinneren is niet hetzelfde. Een goed gebruik van branding assets zoals logo’s en kleuren zijn hiervoor van cruciaal belang.
Janne Beke
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
