Aandacht is een booming begrip binnen de advertising industrie. In dit artikel wordt er meer uitleg gegeven over wat “aandacht” juist inhoudt.
Er zijn twee grote manieren om aandacht te kunnen meten: camera-based attention en advanced viewability.
1. Camera-based attention
Camera-based attention is gebaseerd op studies met panels van consumenten waar hun oogbewegingen worden gemeten, gezichtsuitdrukkingen worden geobserveerd...
Een voordeel hiervan is dat de effectieve oogbewegingen van consumenten worden gemeten en dat je dus geen benaderingen nodig hebt. Zo kan je ook beter de onderbewuste gedragingen van de consument begrijpen. Daarnaast kan dit ook tot interessante learnings betreffende creative leiden.
Het grote nadeel hiervan, is dat deze data niet real-time beschikbaar zijn en dat de data die beschikbaar is ook moeilijker te vertalen is in media metrics. Tenslotte kan de methode of panel size verschillen van provider tot provider, waardoor het moeilijker is om te gaan vergelijken. Om deze data te gaan veralgemenen of kwantificeren naar bijvoorbeeld “attentive” CPM, moet men met assumpties werken die alweer ruimte laten voor interpretatie.
Voorbeelden van providers zijn Lumen, Amplified Intelligence, Playground XYZ…
Sommige spelers zoals Teads of GumGum zullen vanaf 2023 deze partners actief inzetten voor campagnes die via hun platform zullen lopen. Zo gaat GumGum in zee met Playground XYZ, waardoor we voor campagnes die via GumGum zouden lopen niet alleen aandacht kunnen meten, maar ook de campagnes hiernaar zullen kunnen optimaliseren.
Ook Meta experimenteert met deze technologie. De VR-brillen die worden ingezet om de Metaverse binnen te treden, zullen waarschijnlijk ook worden gebruikt om oogbewegingen van de gebruikers te volgen en dat zal ongetwijfeld ook zijn impact maken op de advertenties.
2. Advanced viewability
Gezien camera-based attention data niet in real-time te verkrijgen is en ook kostelijke studies kunnen zijn, probeert men aandacht ook te gaan benaderen met media metrics.
Deze proxies kunnen heel variabel zijn: player size, time on screen, audibility, video view rate… Ook deze kunnen zo worden vertaald naar “attentive CPM”.
Het voordeel hiervan, is dat veel van deze metrics al vanzelf beschikbaar zijn in de advertising platformen en daardoor ook makkelijk te vergelijken zijn over verschillende platformen heen.
Het vanzelfsprekend nadeel hiervan is dat er nog heel veel ruimte voor interpretatie is voor hoeveel aandacht er effectief heeft plaatsgevonden. Het najagen van de pure view time als primaire maatstaf voor de doeltreffendheid van advertenties is zeker af te raden. Gebruik daarom deze benaderende metrics in combinatie met andere metrics en met een nodige kritische blik.
Publishers en saleshouses komen hiervoor zelf met hun benaderingen. Zo bestaat de “Estimated ad recall” op Meta, die door middel van studies van Meta over de relatie van interactie op advertenties en het herinneren van bepaalde advertenties extrapolaties maakt en zo schat of een gebruiker jouw advertentie zou herinneren. Een ander voorbeeld hiervan is Ads & Data Brand Studio, die de KPI “Quality read” in het leven hebben geroepen voor native campagnes. Adverteerders die kiezen voor de ‘Quality Read’ betalen enkel per lezer die minimaal 15 seconden het verhaal leest en 100% van de pagina gelezen heeft, of via een klik op de call-to-action button de site weer verlaat.
Welke manier om aandacht te meten is de beste?
Ze hebben elk zijn voor- en nadelen, maar er is niet één beste manier voor het meten van aandacht. Een marketeer moet vooral op de hoogte zijn van deze voor-en nadelen en de KPI ook op deze manier naar waarde schatten.
Janne Beke
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
