Decathlon: Bedrijfswinst maximaliseren met geautomatiseerde SEO-SEA synergieën | Presentaties en Cases

DE KEERZIJDE VAN SERP DOMINANTIE IS DE VERSPILLING VAN MARKETING UITGAVEN

Bol.com is al jaren het grootste e-commerce bedrijf in België. Maar de runner up in het sport- en outdoor segment is Decathlon, gevolgd door Nike. De e-commerce van Decathlon is goed voor 21% van de totale omzet van de keten in België. Het is niet verwonderlijk dat SERP-dominantie de belangrijkste drijfveer is voor online verkoop. Bijgevolg wordt 70% van het totale digitale marketingbudget toegewezen aan Search en Shopping Ad-campagnes. Daarnaast heeft Decathlon aanzienlijk geïnvesteerd in SEO, omdat men begrijpt dat het een fundamenteel kanaal is met een enorme ROI. Maar het is een langdurig en continu proces dat initiële middelen en de nodige tijd vereist voordat de resultaten beginnen te vertonen.

SERP-dominantie betekent het bereiken van een prominente positie op de resultatenpagina van zoekmachines voor zowel betaalde als onbetaalde resultaten. Het is duidelijk dat voor sommige uiterst concurrerende termen een organische positie op positie één onvoldoende is om zichtbaar te zijn bovenaan, omdat het aantal betaalde advertenties de organische resultaten naar beneden duwt. Maar voor sommige termen, waarbij zowel SEO- als SEA-resultaten op de resultaat pagina's verschijnen, ontstaat een kannibaliserend effect. Overlappende resultaten kunnen leiden tot onnodige verspilling van marketinguitgaven, met gevolgen voor de winstgevendheid van e-commerce. Het is een veelvoorkomende uitdaging voor grote e-commerce bedrijven die te vaak over het hoofd worden gezien.

Hoe kunnen we ervoor zorgen dat de SEO- en SEA-investeringen van Decathlon harmonieus samenwerken, zodat kannibalisatie wordt voorkomen en de winstgevendheid van het e-commerce marketing budget wordt gemaximaliseerd? Door te streven naar een optimale, dynamische biedingsstrategie en budgetbeheer in real-time, waarmee het toegewezen budget voor PPC-campagnes kan worden verhoogd en verlaagd op basis van de organische zoekprestaties.

EEN GEAUTOMATISEERD BUDGETBEHEER SYSTEEM BOUWEN DAT SEO EN SEO-INVESTERINGEN OPTIMALISEERT

Zo bundelden dus Decathlon en Semetis hun krachten om een oplossing te bouwen die zorgvuldig zoekwoorden bestudeert om verspilling van SEA-budget te voorkomen en query-mogelijkheden markeert die de e-commerce verkoop van Decathlon verder kunnen stimuleren. De oplossing werd gebouwd in vier stappen.

1. Automatische identificatie van zakelijk waardevolle pagina's met een lage SEO ranking en weinig verkeer

Met behulp van technologie hebben we een reeks regels gedefinieerd om automatisch de e-commerce pagina's te identificeren die een hoge zakelijke waarde hebben vanuit het oogpunt van winstgevendheid, maar niet goed presteren in termen van organisch verkeer.
Sportspecifieke pagina's met hoge productmarges:

  • < 100 impressies per week
  • > Gem. Positie 5
  • Statuscode = 200 (wat aangeeft dat de pagina correct werkt)

Via de API-verbinding van Google Search Console werden alle pagina's die voldeden aan de bovenstaande zakelijke en technische criteria automatisch geïmporteerd in een Google Sheet. Het ophalen werd op een dagelijks ritme geconfigureerd. Zo verdwenen pagina's die na verloop van tijd verbeterden automatisch uit de lijst, terwijl andere werden toegevoegd. Nu hebben we dus een dagelijks bijgewerkte lijst van pagina's die onze aandacht nodig hebben. Maar wat nu?

2. Setup van Dynamische zoekadvertenties in Google Ads gericht op een pagina feed

Dynamic Search Ads, de Google Ads-functie waarmee je automatisch op zoekopdrachten kunt verschijnen met een soortgelijke methodologie als SEO, is briljant, maar beperkt. Want de controle over welke landingspagina's worden voorzien van media wordt bepaald door Google's algoritme, en dat is niet altijd in het voordeel van uw productpagina's met de hoogste winstmarges. Om dit op te vangen, hebben we de URL-feed, die we in de eerste stap hebben gecreëerd, gekoppeld aan Dynamic Search-advertenties om dit te controleren. Daardoor sturen we het biedsysteem om alleen budget te investeren voor die productpagina's op de lijst. Als een pagina niet langer voldoet aan de zakelijke en technische vereisten, verdwijnt hij automatisch uit de lijst, en op zijn beurt uit onze campagne. In het scenario van een nieuwe pagina die aan de URL-feed wordt toegevoegd, wordt een advertentie en een budget in real time toegewezen zonder dat enige handmatige tussenkomst vereist is. Is dat geen pure magie?

We hebben nu een budgetbeheer systeem gecreëerd dat automatisch het budget verhoogt voor productpagina's met lage SEO-prestaties, en het budget verlaagt voor productpagina's met sterke SEO-prestaties. Als gevolg daarvan wordt SEO en SEA kannibalisatie beperkt en kunnen verspilde marketingbudgetten worden geïnvesteerd in gebieden die directe bedrijfswaarde opleveren.

3. Monitoring van trefwoorden sets die een SEA-boost nodig hebben bovenop sterke SEO-prestaties

Nu voorkomt deze oplossing met succes kannibalisatie. Wat het echter niet doet, is het evalueren en beoordelen van de globale gecombineerde zakelijke impact van het hebben van zowel een SEA als een SEO aanwezigheid op een bepaalde groep zoekopdrachten of set landingspagina's. Zoals in het begin uitgelegd, is voor sommige uiterst concurrerende termen een organische positie onvoldoende om boven de vouw zichtbaar te zijn, omdat het aantal betaalde advertenties de organische resultaten naar beneden duwt. Om deze uitdaging aan te pakken, hebben we een dashboard gemaakt dat de gecombineerde impact van SEO en SEA op specifieke zoekopdrachten meet, met gegevens afkomstig van Google Search Console, Google Analytics en Google Ads. Met dit dashboard kunnen we datagestuurde beslissingen nemen over welke trefwoorden, gekoppeld aan een bepaalde sportcategorie, een SEA-budget nodig hebben bovenop de al zeer sterke SEO-resultaten.

17% VERHOGING IN ROI MET GEAUTOMATISEERDE BUDGETTERING EN GEGEVENSANALYSE

Het primaire doel van het gebruik van technologie en gegevens was het verbeteren van de kostenefficiëntie in onze performantie strategie. Het geautomatiseerde budgetteringsproces werd 6 maanden geleden geïmplementeerd en de resultaten zijn indrukwekkend:

  • Een toename van 26% van de online verkoop die wordt toegeschreven aan landingspagina's met weinig verkeer.
  • Een globale stijging van 17% van de totale ROI van onze SEA- en SEA-inspanningen samen.
  • Het aandeel van productpagina's met een hoge zakelijke waarde die weinig verkeer melden, daalde met 31%.

Op langere termijn hebben de investeringen in SEO in combinatie met de implementatie van performance marketing strategieën, zoals deze, geresulteerd in een aanzienlijke toename van het online aandeel in omzet dat via SEO wordt gegenereerd, van 20% in 2019 naar 45% in 2022.


publication auteur Margaux Snakkers
AUTEUR
Margaux Snakkers

| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.

%MCEPASTEBIN%

Tags:

Contacteer Ons

Semetis | Scheldestraat 122, 1080 Brussel - België

welcome@semetis.com

Volg Ons

Cookie Policy

This website uses cookies that are necessary to its functioning and required to achieve the purposes illustrated in the privacy policy. By accepting this OR scrolling this page OR continuing to browse, you agree to our privacy policy.