Context - waarom we de share-of-voice-regel opnieuw hebben bekeken
Digital marketing is tegelijkertijd beter meetbaar als complexer geworden. Enerzijds is het eenvoudig om een Performance-campagne te optimaliseren voor korte-termijnkliks, anderzijds is het moeilijker om investeringen in Brand Building te verdedigen wanneer budgetten onder druk staan. Voor alle merken met hoge korte-termijn omzetdoelstellingen, zoals retailers, is de vraag eenvoudig: leidt het verschuiven van meer budget naar Brand Building tot langetermijngroei? Om dit te beantwoorden, hebben we het werk van Les Binet en Peter Field herbekeken. Hun onderzoek toont een sterk verband tussen de share-of-voice (de aanwezigheid van reclame van een merk vergeleken met concurrenten) en de share-of-market. Simpel gezegd: merken die meer investeren in reclame dan hun huidige marktaandeel, hebben de neiging te groeien, terwijl merken die minder investeren, krimpen. We combineerden dit principe met de Multiplier Effect-studie van WARC, die aantoont hoe reclame-impact zich in de loop van de tijd en over verschillende kanalen opbouwt, om een praktisch en bruikbaar framework voor onze klanten te creëren.
1. Herbekijken van de share-of-voice-theorie
Wat is share of voice? Share-of-voice is het aandeel van de totale reclame-uitgaven binnen een categorie dat jouw merk controleert. Bijvoorbeeld: als jouw merk €0,8 miljoen uitgeeft terwijl de totale categorie €10 miljoen uitgeeft, dan is je SOV 8 %. De share-of-market is het percentage van de categorieverkopen dat jouw merk realiseert. Hoewel het concept eenvoudig is, kan het in de praktijk lastig zijn om de SOV nauwkeurig te meten. Niet alle mediakanalen kunnen consistent worden gemeten(bijvoorbeeld digitale platformen zoals Meta en Google), en schattingen van uitgaven zijn vaak gebaseerd op data van derden of assumpties binnen de markt Toch blijft het een nuttige benchmark om de investeringsniveaus in Brand Building binnen een categorie te vergelijken. Binet & Field stelden vast dat:
- Een SOV boven de SOM een voorspeller is van groei: wanneer de share-of-voice van een merk hoger is dan zijn share-of-market, groeit het merk meestal; wanneer die lager ligt, krimpt het merk.
- De Extra Share of Voice (ESOV) is het verschil tussen SOV en SOM. Een positieve ESOV betekent dat je meer adverteert dan je marktaandeel, een negatieve ESOV wijst op onderinvestering.
- Vuistregel voor groei: Nielsen analyseerde 123 merken en stelde vast dat een positieve ESOV van 10 punten gemiddeld ongeveer 0,5 procentpunt marktaandeelgroei oplevert. De resultaten variëren echter per merk, categorie en campagnekwaliteit. Het is dus een richtlijn voor planning en geen garantie. Marktleiders halen doorgaans meer winst per punt ESOV dan challenger brands.
2. Waarom Brand Building op lange termijn belangrijk is
Binet & Field maken een onderscheid tussen Brand Building en Sales Activation. Brand Building creëert mentale merkwaarde (mental brand equity) via een breed bereik, emotionele verhalen en langetermijninvesteringen, terwijl Sales Activation dit kapitaal omzet in kortetermijnverkopen via gerichte, rationele boodschappen. Deze twee benaderingen werken op verschillende tijdspannes: Brand Building-campagnes leveren tragere maar grotere opbrengsten op, terwijl Sales Activation snelle maar kleinere pieken oplevert. Hun studies tonen aan dat een budgetverdeling van ongeveer 60 % Brand Building en 40 % Sales Activation de effectiviteit maximaliseert, al benadrukt Binet dat dit een richtlijn is en geen harde regel.
Waarom investeren in Brand Building?
- Mentale beschikbaarheid - Brand advertising bouwt geheugenstructuren op die consumenten eerder geneigd maken jouw merk te overwegen wanneer ze klaar zijn om te kopen. Zonder mentale beschikbaarheid moeten Performance-campagnes harder werken en worden ze minder efficiënt.
- Pricing power en loyaliteit - Een sterk merk vermindert de prijssensitiviteit en verhoogt de klantloyaliteit.
- Veerkracht in economisch moeilijke tijden - Merken die marketingbudgetten verlagen tijdens recessies verliezen vaak relevantie en marktaandeel, terwijl merken die hun uitgaven behouden of verhogen er sterker uitkomen.
Historisch voorbeeld : Tijdens de Grote Depressie werd de markt voor ontbijtgranen gedomineerd door Post. Toen de crisis toesloeg, verlaagde Post de reclamebudgetten sterk, terwijl concurrent Kellogg zijn budget verdubbelde, sterk inzette op radio en intensief zijn nieuwe graanproduct Rice Krispies promootte. Tegen 1933, terwijl de economie nog steeds ineenstortte, waren de winsten van Kellogg met bijna 30 % gestegen en had het bedrijf Post voorbijgestoken om de dominante speler te worden (Binet & Field, IPA Databank).
Recent voorbeeld : Een WARC-analyse uit 2022 van de wereldwijde luchtvaart toonde aan dat de consumenten consideration drie keer sterker daalde voor luchtvaartmaatschappijen die hun reclame verminderden dan voor diegenen die deze behielden of verhoogden. Kleine en middelgrote maatschappijen die bleven adverteren, zagen een vijf keer hogere consideration in markten waar ze campagnes voerden. De low-costmaatschappij Wizz Air bijvoorbeeld herstelde 125 % van haar omzet uit 2021 na de pandemie (vs. 99 % herstel voor de wereldwijde luchtvaart) door te blijven adverteren. Nationale luchtvaartmaatschappijen die hun uitgaven verhoogden, realiseerden 16 % hogere merkoverweging en een 64 % hogere overwegingsscore in markten waar ze adverteerden, vergeleken met diegenen die hun budgetten gelijk hielden (WARC, The Effectiveness of Brand Investment During Crisis, 2022).
3. De nieuwe gemengde funnel
Recent WARC-onderzoek stelt dat het scheiden van ‘Brand’ en ‘Performance’ een slechte keuze is. De studie toont aan dat branding en performance advertising multiplicatief werken: een sterk merk maakt performance-campagnes efficiënter en performance-advertenties versterken op hun beurt de merkwaarde.
Deze bevindingen moedigen marketeers aan om te denken in termen van een mixed funnel: in plaats van een lineaire customer journey (awareness → consideration → conversion), werken Brand Building- en Performance-tactieken gelijktijdig en versterken ze elkaar. Creatieve platforms moeten zowel “diep gaan” (alle assets integreren) als “ver gaan” (sterke merkideeën over meerdere platforms inzetten).
Belangrijk is dat dit ook organisatorische gevolgen heeft. Als Brand Building en Performance in synergie moeten werken, kunnen ze niet in silo’s worden beheerd. Teams moeten nauw samenwerken, data, inzichten en creatieve platforms delen. Anders loop je het risico op fragmentatie: Brand Building-campagnes die zich niet vertalen naar Performance, of Performance-campagnes die geen langetermijn impact op het merk hebben.
4. Een praktische oefening: het inschatten van SOV en ESOV
Om de theorie tastbaar te maken, analyseerden we een retailer. Namen en cijfers zijn aangepast omwille van vertrouwelijkheid, maar de methodologie weerspiegelt een echte planningsoefening.
Stapsgewijze methodologie
- Market spend data verzamelen. Gebruik bronnen zoals Nielsen Ad Intel of lokale mediabureaus om de totale advertentiebestedingen van de categorie te schatten (inclusief concurrenten). Voor onze categorie bedroeg de geschatte spend €10 miljoen in 2024. Dit dekt niet alle mediainvesteringen volledig (bv. GAFAM wordt niet gerapporteerd), maar biedt wel een robuuste baseline. We veronderstelden in toekomstige scenario’s een groei van de spends van concurrenten met 10 %, op basis van de huidige markttendensen.
- Je SOV berekenen. Deel de advertentieinvestering van jouw merk (brand only, exclusief alle Performance-budgetten zoals search) door de totale categoriebesteding. Voorbeeld: €0,8 M / €10 M ≈ 8 % SOV.
- Je marktaandeel bepalen. Gebruik omzet of verkochte eenheden om de SOM te berekenen. Het marktaandeel van onze retailer was 10 %.
- ESOV berekenen. Trek de SOM af van de SOV. Een negatieve ESOV duidt op onderinvestering; een positieve ESOV wijst op ruimte voor groei.
- Scenario’s modelleren. Pas de Brand- en Performance-budgetten aan om verschillende SOV-uitkomsten te verkennen. Wij testten drie scenario’s.
- Groei inschatten. Pas de 10 : 0,5-regel toe: elke 10 punten ESOV kan ongeveer 0,5 procentpunt share-of-market-groei opleveren, te corrigeren naargelang merkgrootte en categorie.
- SOV vs SOM plotten. Zet de scenario’s uit in een grafiek met een 45°-lijn (SOV=SOM) om te visualiseren of het merk zich in de zone “groei” of “krimp” bevindt.
*Concurrentiebestedingen veronderstellen een stijging van 10 % in de categorie-advertising.
Het groeipotentieel visualiseren
Het spreidingsdiagram hieronder zet de SOV van elk scenario (verticale as) uit tegenover de SOM van het merk (horizontale as). De diagonale lijn stelt de pariteit voor (SOV = SOM).
- Punten boven de lijn geven een positieve ESOV en groeipotentieel aan.
- Punten onder de lijn wijzen op onderinvestering en een waarschijnlijk verval.
Op de scatter plot bevindt Scenario 2 (≈17,7 % SOV) zich duidelijk boven de pariteitslijn, terwijl het huidige scenario (≈8 % SOV), Scenario 1 (≈7,3 % SOV) en Scenario 3 (≈8,9 % SOV) eronder blijven.
Het evenwicht tussen langetermijn brand growth en kortetermijn performance
De bovenstaande scenario’s focussen op hoe budgetaanpassingen het Extra Share of Voice (ESOV) en dus het langetermijngroeipotentieel beïnvloeden. Het verschuiven van budget van Performance advertising naar Brand Building heeft echter consequenties. Performance-campagnes zorgen voor onmiddellijke verkoop; het verlagen van dit budget kan het kortetermijninkomen en de Return on Ad Spend (ROAS) beïnvloeden. In onze oefening verdrievoudigt Scenario 2 het Brand Building-budget (van €0,8 M naar €2,2 M) en halveert het Performance-budget (van €2,7 M naar €1,3 M). Dit tilt de SOV van ongeveer 8 % naar 17,7 % en voorspelt een significante groei van marktaandeel op lange termijn. Tegelijk verandert dit ook de kortetermijnresultaten: de omzet daalt met -18,5 % (terwijl de ROAS op het Performance-budget met 50 % verbetert). Scenario 3 daarentegen verhoogt het totale budget, maar blijft Performance-gedreven: de omzet stijgt met 3 %, de ROAS daalt met 15 % en de SOV blijft onder de pariteit. Marketeers moeten dus beide dimensies evalueren:
- Korte-termijnimpact: schat in hoe veranderingen in het Performance-budget conversies, omzet en ROAS beïnvloeden. Scenario 2 levert een hogere ROAS op ondanks lagere omzet, omdat het Performance-budget geconcentreerd wordt ingezet, terwijl Scenario 3 meer omzet genereert maar tegen lagere efficiëntie.
- Lange-termijnimpact: gebruik share-of-voice- en ESOV-analyse om te voorspellen hoe investeringen in Brand Building de mentale beschikbaarheid en toekomstige verkopen zullen beïnvloeden. De grote positieve ESOV van Scenario 2 wijst op ruimte voor marktaandeelgroei, terwijl Scenario 1 en Scenario 3 in de onderinvesteringszone blijven.
Het optimale plan ligt vaak tussen de uitersten in. Scenario 3 laat zien dat het verhogen van het totale budget terwijl Performance dominant blijft, de SOV toch onder de pariteit houdt en de langetermijngroei beperkt. Scenario 2 toont aan dat het verschuiven van budget naar Brand Building de SOV drastisch kan verhogen en de Performance-efficiëntie kan verbeteren, maar de kortetermijnomzet kan onderdrukken. Een gebalanceerde aanpak kan bestaan uit een gematigde verhoging van het Brand Building-budget, terwijl er voldoende Performance-budget behouden blijft om de kortetermijnverkopen te beschermen. Uiteindelijk stelt het combineren van SOV-analyse met voorspellingen van zowel omzet als ROAS marketeers in staat om mediaplannen te ontwerpen die zowel nu als in de toekomst groei stimuleren.
5. Praktische richtlijnen voor adverteerders
- Gebruik SOV als planningsinstrument, niet als enkel KPI. SOV/ESOV biedt een nuttige benchmark om budgetten vast te leggen en groei te voorspellen, maar factoren zoals campagnekwaliteit, distributie, prijszetting en innovatie beïnvloeden de resultaten ook sterk.
- Investeer in creativiteit en breed bereik. Het Greatest Hits of Binet & Field-rapport toont aan dat Brand Building drie ingrediënten vereist: emotionele verhalen, breed bereik en consistentie. Van deze drie is emotie de krachtigste drijfveer voor effectiviteit op lange termijn. Emotionele campagnes bouwen sterkere geheugenstructuren op, genereren bredere aantrekkingskracht (vooral bij nieuwe en lichte kopers) en creëren blijvende associaties die rationele boodschappen alleen niet kunnen realiseren. Sterke creativiteit vermenigvuldigt de efficiëntie van ESOV: creatief bekroonde campagnes leveren aanzienlijk meer marktaandeelgroei op dan niet-bekroonde campagnes. Met andere woorden: het gaat niet alleen om hoeveel je investeert, maar ook om hoe gedenkwaardig en emotioneel krachtig je campagnes zijn, wat het rendement van je spend bepaalt.
- Balanceer budgetten tussen lange- en kortetermijndoelen. Gebruik de 60/40-richtlijn als startpunt en pas aan op basis van de volwassenheid van de categorie, de aankoopcyclus en de grootte van het merk. Groeiende merken moeten vaak nog meer investeren in Brand Building om aansluiting te vinden.
- Plan voor een gemengde funnel. Integreer Brand- en Performance-teams, stem creatieve boodschappen op elkaar af en beschouw merkwaarde als een Performance-multiplicator. Minstens 30 % van de spend zou gereserveerd moeten worden voor Brand Building.
- Bouw een robuuste meetstack. Combineer media-mixmodelling, incrementality-experimenten en merkwaardetracking om zowel onmiddellijke als langetermijneffecten toe te schrijven. Met toenemende privacyregels en signaalverlies is investeren in first-party data, consent management en server-side tagging essentieel om zowel Performance- als Brand Building-campagnes meetbaar te houden.
- Overweeg alternatieve proxies zoals Share of Search. Wanneer traditionele mediadata niet beschikbaar zijn, kan het monitoren van de share of search-queries van je merk dienen als een voorspellende proxy voor marktaandeel en merkgezondheid. Studies suggereren dat dit een goedkope en tijdige indicator kan zijn van langetermijneffecten (zie de IPA-studies over Share of Search).
6. Conclusie
Het share-of-voice-onderzoek van Les Binet en Peter Field blijft een krachtig kompas voor marketeers. Merken die meer adverteren dan hun marktaandeel groeien doorgaans. Toch is de wereld veranderd: digitale kanalen vervagen de grens tussen Brand Building en Performance, metingen worden bemoeilijkt door privacyregelgeving, en budgetten staan meer dan ooit onder druk. De Multiplier Effect-studie toont aan dat Brand Building en Performance multiplicatief werken, niet elkaar uitsluiten, en dat overinvestering in Performance de rendementen kan ondermijnen.
Voor onze geanonimiseerde retailer liet de scenario-analyse zien dat het simpelweg aanhouden van de budgetten het merk onder de pariteitslijn zou houden, terwijl een herallocatie richting Brand Building zorgde voor een positieve Extra Share of Voice en voorspelde groei. Deze oefening benadrukt een eenvoudige waarheid: langetermijngroei vereist een bewuste balans tussen merkwaarde en activatie. Door share-of-voice-analyse te combineren met gemengde funnel-planning kunnen marketeers slimmere budgetten bepalen, groei voorspellen en met vertrouwen navigeren in het Performance-tijdperk.
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
Eliott Pousset
