SAMENVATTING
Dit artikel bespreekt de uitdagingen waarmee digitale adverteerders worden geconfronteerd op het gebied van tracking en attributie, zeker met het oog op de recente de GDPR-wetgeving. Het bespreekt ook Google's oplossing voor deze uitdagingen: Consent Mode, en het debat rond het gebruik van cookieless pings voor modellering. Ook worden de volledige en basisimplementaties van Consent Mode en hun respectieve voor- en nadelen vergeleken.
Introductie
Tracking en attributie zijn altijd hot topics geweest in onze digitale marketing industrie. Het staat zelfs centraal in wat we doen: het succes van onze digitale communicatie meten en evalueren.
Deze twee concepten zijn de afgelopen jaren steeds uitdagender geworden en daar zal het niet bij blijven.
Sinds het verschijnen van de GDPR-wetgeving in Europa moeten adverteerders hun gebruikers duidelijk uitleggen wat ze met hun gegevens gaan doen en of de gebruikers dit accepteren.
Bovendien kunnen adverteerders het gedrag van deze gebruikers niet volgen als ze hier geen toestemming voor geven.
Dit heeft grote gevolgen voor veel tools die bij digitale marketing worden gebruikt: Web Analytics tools (Google Analytics, Adobe Analytics, etc), advertentie platformen (Google Ads, Meta ads, etc).
Uiteindelijk zullen deze platformen minder gegevens registreren, wat een impact heeft op de rapportage en optimalisatie. Dit is waar het frustrerend wordt: de gegevens die we verzamelen zijn niet 100% nauwkeurig.
Google kwam met een eigen oplossing om een deel van de gegevens te modelleren die ontbreken omdat gebruikers geen toestemming hebben gegeven voor het tracken van cookies: Consent Mode. Meer informatie over dit zeer interessante onderwerp vindt u in dit artikel.
Het debat
Ook al lijkt deze functie veelbelovend, binnen de industrie is er nog veel discussie over de cookieless pings die worden gebruikt voor de modellering.
- Is het toegestaan om de gegevens in deze cookieless pings naar Google te sturen?
- Als mensen cookies weigeren, waarom zou ik dan nog gegevens naar Google sturen?
Maar wat is eigenlijk een cookieless ping? Dit is de informatie die elke gebruiker die de cookies weigert nog steeds naar Google stuurt. Het bevat alleen functionele en niet-identificerende informatie. Volgens Google kan het met deze gegevens niet begrijpen wie de gebruiker is (= ‘niet-identificerend’). Dankzij deze pings en de gegevens die worden verzameld van de gebruikers die cookies accepteren, kan Google het gedrag van deze gebruikers modelleren. Daarom zijn deze pings cruciaal voor het succes van de modellering.
Ook al beweert Google dat het GDPR-compliant is, toch voelde de Amerikaanse reus de druk van veel adverteerders die vragen stelden over dit gevoelige onderwerp. Daarom hebben ze een basisversie van Consent Mode gemaakt die geen conversiepings gebruikt voor de modellering. Het zal alleen de gegevens gebruiken van de mensen die toestemming hebben gegeven om het gedrag te modelleren van degenen die dat niet hebben gedaan. Met andere woorden, er worden geen data van de gebruiker zelf gebruikt om zijn conversies te modelleren.
De 2 verschillende implementaties
De onderstaande illustraties verklaren de verschillen tussen de volledige en de basisimplementatie.
- In de volledige implementatie is de modellering gebaseerd op conversiepings die afkomstig zijn van de gebruikers die de cookies hebben geweigerd (betere modellering).
- In de basisimplementatie worden geen gegevens van die weigerende mensen gebruikt. De modellering wordt alleen gebaseerd op een extrapolatie van het gedrag van degenen die de cookies accepteerden (minder gemodelleerde gegevens).
Volledige uitvoering:
Basis implementatie:
De voordelen van de basisimplementatie zijn duidelijk: er worden geen gegevens van mensen die cookies weigeren naar Google gestuurd, maar we kunnen toch een deel van de verloren conversies modelleren.
Dit lijkt de ideale oplossing, toch? Waarom zouden we dit niet altijd gebruiken in plaats van de standaardversie van Consent Mode?
Dat komt omdat het enkele nadelen heeft:
- Google neemt een veel grotere veiligheidsmarge bij de basisimplementatie. Met andere woorden, je volgt minder gegevens waardoor je verder van de ‘werkelijkheid’ af komt te staan. Dit verlies van gegevens zal gevolgen hebben voor optimalisatie en rapportage.
- Verder modelleert de basisimplementatie alleen conversies in Google Ads, er wordt op dit moment niets gemodelleerd in GA4.
Toch is deze oplossing nog altijd significant beter dan het negeren van de wensen en het gedrag van de mensen die de cookies weigeren.
Conclusie
Google heeft een basisversie van Consent Mode ontwikkeld waarmee u kunt voorkomen dat er informatie naar het techbedrijf wordt gestuurd. Deze oplossing is een goede eerste aanzet naar het modelleren van conversies en is een eerste stap naar een volledige gemodelleerde opzet. Bovendien zal het niet leiden tot GDPR- of juridische discussies omdat er niets wordt gebruikt van de gebruikers die cookies weigeren.
Laten we echter niet vergeten dat dit niet beschikbaar is voor GA4-modellering en dat je hierdoor minder conversies zult modelleren dan met de volledige implementatie.
Bent u geïnteresseerd in dit onderwerp en wilt u meer weten? Aarzel niet om contact op te nemen met Semetis om het te bespreken.
Sebastiaan Reeskamp
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
