Het is meer dan enkel een trend. Moderne marketeers moeten weloverwogen beslissingen nemen door data te raadplegen. Hoewel de meeste bedrijven tegenwoordig massa's gegevens bezitten, gebruiken maar weinig bedrijven het om hun bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Het probleem ligt in het feit dat onze gegevens gefragmenteerd zijn binnen verschillende silo's. We hebben online websitegegevens, e-mailgegevens, advertentiegegevens, offline CRM- en datawarehouse-gegevens, noem maar op. Maar op zichzelf hebben ze weinig waarde. We moeten streven naar datacentralisatie om een meer uniforme kijk op onze klanten te verkrijgen. Enkel zo kunnen we volledige en relevante customer journeys gaan definiëren. Maar hoe komen we tot deze perfectie? We moeten de bestaande technologieën op de markt benutten, meer bepaald Customer Data Platforms (CDP's). CDP is momenteel een industrie van $300 miljoen en zal naar verwachting in 2020 de grens van $1 miljard bereiken.
Als je de trend voor wilt zijn, is 2019 het jaar waarin je best op deze trein springt. Met dit in het achterhoofd werken we bij Semetis aan een serie artikelen over het onderwerp, dus hou ons zeker in de gaten.
Wat is een CDP?
Laten we de Wikipedia-definitie even hergebruiken:
"Een Customer Data Platform is een management systeem voor de marketeer. Het creëert een blijvende, uniforme klantendatabase die toegankelijk is voor andere systemen. Gegevens worden uit meerdere bronnen gehaald, opgeschoond en gecombineerd om zo een eenduidig klantprofiel te creëren. Deze gestructureerde gegevens worden vervolgens beschikbaar gesteld aan andere marketingsystemen. Een CDP biedt real-time segmentatie voor gepersonaliseerde marketing."
Kortom, het doel van de CDP is om al uw data pools en gegevens samen te brengen in uniforme klantenprofielen. Op die manier kan een marketeer er eenvoudig mee werken. Het einddoel is uiteraard marketingpersonalisatie. Het draait allemaal om het zenden van de juiste boodschap naar de juiste personen, waar die zich ook bevinden in hun customer journey. Dit kan verder gaan dan puur digitaal en omvat ook offline touchpoints binnen de customer journey.
Dus hoe verschilt dit van CRM & DMP?
Het is niet de intentie van dit artikel om een volledige uitleg te geven bij elk van deze buzzwords. Het doel is om kort de verschillen aan te kaarten.
1) Verschillen met CRM
CRM-systemen zijn gebouwd om met klanten in contact te komen, op basis van historische en algemene klantgegevens wordt een blijvend klantprofiel gecreëerd. Ze missen echter de mogelijkheid om andere gegevensbronnen aan te sluiten. Een CDP daarentegen is in staat om alle soorten bronnen van klantgegevens te connecteren, variërend tussen interne en externe gegevens en gestructureerde of ongestructureerde gegevens.
Dankzij deze functionaliteit hebben we een meer holistische kijk op onze klanten, waardoor we ze beter begrijpen, en in realtime kunnen handelen. Kort gezegd is een CRM slechts één specifieke gegevensbron die aan een CDP kan worden gelinkt.
Typische CRM-gegevens komen overeen met de gemiddelde lidmaatschapskaart- en/of profielgegevens, zoals telefoon-, adres-, e-mail- en permissie gegevens. Maar het kan ook informatie van webformulieren en enquêtes bevatten. De CDP is gebouwd om alle soorten klantgegevens te verwerken. Omdat het hulpmiddel flexibel is in het toevoegen en wijzigen van gegevensbronnen, functioneert het eerder als een centrale repository van gebruikers.
2) Verschillen met DMP
Het is gemakkelijk om een Data Management Platform met een CDP te verwarren. DMP's waren voornamelijk bedoeld om de advertisingindustrie te helpen en retargeting met behulp van cookies mogelijk te maken. De focus ligt minder op individuele klanten en meer op geclusterde segmenten en categorieën. In een DMP is veel van de informatie anoniem en vervalt deze meestal na een x-aantal dagen (zijnde de levensduur van de cookie).
De CDP creëert een blijvend klantprofiel. Dat betekent dat het de gegevens opslaat en de geschiedenis bewaart. Al deze data gecombineerd geeft ons de gewilde single-user view. Dus kortweg: DMP's zijn ontworpen om anonieme gebruikers te retargeten (advertising), terwijl een CDP een database van uw geïdentificeerde klanten maakt, waarbij het ook voor andere doeleinden kan worden gebruikt bovenop advertising.
Meer concreet, waarom zou je een CDP nodig hebben?
Kortom kan een CDP je helpen bij het beantwoorden van de vragen uit de onderstaande lijst. Als u vragen herkent die vaak in uw bedrijf gesteld worden, dan kan een CDP een oplossing zijn om bij stil te staan.
- Moeten we deze gebruiker retargeten of heeft hij al een aankoop gedaan in één van onze fysieke/offline winkels?
- Welke producten kunnen we de gebruiker aanbieden die passen bij zijn recente online -en offline aankopen (cross-sell)?
- Wat was het product dat deze klant kocht vóór hun laatste aankoop?
- Tot welke segmenten / doelgroepen behoort deze klant?
- Wat is de waarschijnlijkheid van deze klant om ons te verlaten?
- In welke producten / categorieën heeft de gebruiker recent interesse getoond? Kunnen we zijn / haar favoriete product aanduiden?
- Wat is hun aankoopintentie?
- Wat is de Customer Lifetime Value (CLV) van deze klant?
- Via welk medium / kanaal komen ze bij voorkeur binnen op onze website?
- Wat zijn hun voorkeuren en waar bevinden ze zich binnen de customer journey?
Het is duidelijk dat deze lijst niet volledig is, maar het geeft je een eerste, meer tastbaar idee van de antwoorden die een CDP kan bieden. Opnieuw is het ontworpen om de juiste boodschap naar de juiste gebruiker te sturen, ongeacht het gedrag binnen de customer journey. Alleen als we het bredere geheel beschouwen, kunnen we churn-gedrag gaan detecteren en de klant’s CLV trachten te verhogen.
Conclusie
Customer Data Platforms zijn al een hype in 2018, maar zullen in 2019 enkel belangrijker worden. Dit artikel overloopt wat ze zijn en hoe ze verschillen van CRM & DMP's. Samengevat in één belangrijke take-away draait alles rond het ontwikkelen van een user-centric view. Hoe kan je dit best aanpakken? 1) Denk structureel na over de omnichannel uitdagingen binnen jouw bedrijf. Elk bedrijf heeft zijn eigen moeilijkheden. 2) Concentreer je op first-party data aangezien deze zo goed als altijd onderbenut wordt. 3) Gebruik de technologieën die vandaag de dag op de markt beschikbaar zijn om de kloven te dichten binnen de customer journey van jouw klant.
Frédéric Palella
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
