Inleiding
We naderen het einde van het tijdperk van third-party cookies. Dit zal een enorme impact hebben op ons als reclamebureau en op alle adverteerders die digitale campagnes uitvoeren. Bij Semetis helpen we onze klanten door hen te adviseren over concrete alternatieven om oplossingen te bieden voor deze verandering.
We willen begrijpen wat deze veranderingen veroorzaakt en welke alternatieven er nu al beschikbaar zijn en welke er in de nabije of lange termijn zullen komen. In dit artikel zal ik de belangrijkste punten samenvatten van onze visie op de cookieloze toekomst. Dit is gebaseerd op oplossingen die nu al beschikbaar zijn en die in de toekomst kunnen evolueren.
Een korte samenvatting van de huidige situatie
Voordat we ingaan op de concrete alternatieven voor het verdwijnen van third-party cookies, kan ik u aanraden om het artikel van mijn collega te lezen, waarin wordt uitgelegd wat third-party cookies zijn (en hoe ze verschillen van first-party cookies) en wat hun doel is.
Maar wat was de oorspronkelijke aanleiding voor deze verandering die de manier waarop wij als adverteerders en mediabureaus gebruikers bereiken ingrijpend zal veranderen?
Wij denken dat hier drie belangrijke factoren een rol hebben gespeeld: de mensen, de technologie en het juridische aspect. De hogere verwachtingen van gebruikers op het gebied van advertentieprivacy zijn de drijvende kracht achter zowel aanvullende privacywetgeving als technologische veranderingen. Hoewel technologieleveranciers zoals Apple een unieke kans zagen om zichzelf te positioneren als de beschermers van gebruikersprivacy door het gebruik van ITP of ATT, zijn het uiteindelijk de gebruikers zelf die deze verandering hebben ingezet. De wet heeft deze nieuwe verwachtingen gevolgd door wetgeving in te stellen zoals GDPR en de e-privacywetgeving, die toestemming vraagt voor het volgen van third-party cookies.
Wat zijn de alternatieven?
Wij hebben de belangrijkste alternatieven voor third-party cookies ingedeeld in twee categorieën: oplossingen voor het opbouwen en activeren van een betrouwbaar doelpubliek en oplossingen die ons helpen onze metingen zo nauwkeurig mogelijk te houden. Deze twee categorieën vormen de kern van ons dagelijks werk als digitale marketeers en hier bestaan cookieloze alternatieven voor.
Alternatieven voor doelgroepen
First-party Data
We weten dat first-party audiences in de toekomst belangrijker zullen worden, omdat ze niet beïnvloed worden door het verdwijnen van third-party cookies. Het baseren van je targeting op data die je zelf produceert en bezit (zoals klantenlijsten) is een van de gemakkelijkste manieren om klaar te zijn voor de cookieloze toekomst. Een overgang naar een first-party strategie is noodzakelijk voor alle adverteerders, omdat first-party data de controle weghaalt bij technologiebedrijven en naar de merken verplaatst. Dit is een gezonde ontwikkeling.
Ons advies: we denken dat de beste oplossingen die vandaag de dag het meeste rendement halen uit first-party data, gedaan kunnen worden door middel van lookalike audiences en door gebruik te maken van Customer Data Platforms en Data Clean Rooms.
ID- vs. ID-vrije alternatieven
Met het steeds minder beschikbaar worden van third-party cookies is er behoefte om andere manieren te zoeken om gebruikers te identificeren op websites en andere apparaten zoals mobile en CTV. In de afgelopen jaren zijn er verschillende identiteitsoplossingen op de markt gekomen, waaronder Universal ID-oplossingen en ID-grafieken.
Deze oplossingen zouden de bruikbaarheid van cookies potentieel kunnen vervangen, maar ze blijven onzeker vanwege de houding die regelgevers zullen aannemen en de perceptie van consumenten.
Ons advies: Universal ID-oplossingen en ID-grafieken zijn bedoeld om de huidige identificatoren te vervangen om adverteerders te helpen bij targeting/retargeting, attributie, frequentiebeperking, rapportage, enz. Aan de ene kant lijken deze oplossingen een haalbare oplossing voor third-party cookies. Aan de andere kant zijn ze niet gemakkelijk in te zetten op korte termijn (veel middelen nodig om te implementeren), wat niet het geval is met ID-vrije oplossingen zoals Topics API en contextuele targeting, maar we verliezen dan wel enige relevantie bij het opbouwen van een doelpubliek.
Alternatieven voor meting
First-party Data
Tag managers, zoals GTM, worden ook beïnvloed door de cookieloze wereld. Terwijl we vroeger toestonden dat Google cookies schreef op een domein dat we beheren (waardoor het een third-party cookie werd), kunnen we nu gebruikmaken van server-side GTM, waardoor we first-party cookies kunnen gebruiken omdat we de server achter GTM beheren die deze cookies zal schrijven.
Ons advies: Terwijl in het verleden alleen third-party cookies werden geblokkeerd door technologie (ITP), kunnen ook first-party cookies vandaag de dag beperkt worden in hun levensduur door Apple's ITP. Daarom is server-side tagging niet de oplossing om cookieloos te worden. Het kan nog steeds adblockers omzeilen, wat een pluspunt is. Server-side zou echter vooral ingezet moeten worden vanwege zijn compliance en datagovernance.
Modellering
In een cookieloze wereld met steeds minder data die we kunnen gebruiken, zal conversiemodellering steeds belangrijker worden om de daadwerkelijke prestaties van onze campagnes te kunnen meten.
Conversiemodellering verwijst naar het gebruik van machine learning om de impact van onzichtbare conversies te kwantificeren. Als er geen modelleringstechnieken worden gebruikt, zou dit attribuutprobleem gaten in de customer journey veroorzaken, waardoor adverteerders niet volledig inzicht kunnen krijgen in de customer journeys. Deze technieken gebruiken geaggregeerde en geanonimiseerde data om conversies te schatten die advertentieplatformen niet rechtstreeks kunnen waarnemen.
Ons advies: Oplossingen zoals Consent Mode, Enhanced Conversion of media mix modeling zijn allemaal gebaseerd op conversiemodellering en zelfs GA4 is gedeeltelijk gebaseerd op conversiemodellering. Deze oplossingen zullen in de toekomst sterk in belang toenemen, omdat we steeds minder data kunnen vertrouwen, en we gebruik moeten maken van extrapolering.
Conclusie
De tijd om te handelen is nu! Zoals we hebben gezien, zal de cookieloze wereld een enorme impact hebben op hoe we doelgroepen opbouwen en de prestaties van onze campagnes meten.
Gelukkig bestaan er oplossingen om deze impact te beperken en het beste ervan te maken. Sommige hiervan zijn al beschikbaar, terwijl andere nog in hun vroege fase zitten en niet altijd beschikbaar zijn voor testen.
Dit artikel is gebaseerd op de oplossingen die binnenkort voor ons beschikbaar zijn. Het is mogelijk dat er in de toekomst nieuwe oplossingen zullen opduiken die in staat zijn om het verlies van data als gevolg van het verdwijnen van third-party cookies tegen te gaan.
Het is echter duidelijk dat het anticiperen op de cookieloze toekomst nu de enige optie is om op de hoogte te blijven van resultaten en prestaties.
Alexandre Vanhemelryck
| LinkedinDit E-mail adres wordt beschermd tegen spambots. U moet JavaScript geactiveerd hebben om het te kunnen zien.
